Siamo in un’era di brand attivismo e consumismo consapevole. Oltre il 70% dei consumatori si aspetta che i brand difendano pubblicamente le questioni sociopolitiche.
E più della metà degli australiani considera la sostenibilità un importante criterio di acquisto. Gli esperti prevedono inoltre un cambiamento importante nell'atteggiamento dei consumatori, con l'evoluzione della sostenibilità da "bello da avere" a requisito di base.
In questo clima, The Body Shop, promosso come faro globale della vendita al dettaglio etica, non avrebbe dovuto fallire. Tuttavia, a febbraio, è entrata in amministrazione controllata nel Regno Unito. Il mese successivo, The Body Shop negli Stati Uniti e in Canada dichiarò fallimento.
La filiale australiana resta redditizia e vanta circa 100 negozi. Ma secondo quanto riferito, sta affrontando una "crisi del flusso di cassa" con "livelli di debito insostenibili" in seguito al collasso della sua società madre britannica il mese scorso.
Fondata dall'imprenditrice e attivista per i diritti umani britannica Anita Roddick nel 1976, The Body Shop è stata un pioniere dei prodotti cruelty-free, del commercio equo e della sostenibilità ambientale.
Era noto per la sua difesa ed etica tanto quanto i suoi prodotti di punta, tra cui il profumo di muschio bianco, l'olio di mirtillo rosso e lo scrub per i piedi alla menta piperita.
Il brand ha contribuito a modificare 24 leggi in 22 paesi diversi mobilitando i clienti nella campagna contro la sperimentazione animale nei cosmetici.
Tuttavia, il percorso di The Body Shop negli ultimi due decenni si discosta nettamente dalla sua filosofia fondatrice.
Venduto per la prima volta nel 2006 per 1,26 miliardi di dollari australiani all'azienda di cosmetici e cura personale L'Oreal, il marchio è stato abbandonato da molti clienti a causa della percezione di tradimento dei suoi valori fondamentali.
Nel 2017, The Body Shop è stata acquistata dal colosso brasiliano dei cosmetici Natura per 1,7 miliardi di dollari australiani, che il suo CEO Ian Bickley ha promesso avrebbe aperto "un nuovo capitolo". Natura ha poi venduto il marchio alla società di gestione patrimoniale Aurelius nel 2023, appena tre mesi prima del crollo del Regno Unito, per soli 399 milioni di dollari australiani.
Ciò ha segnalato un significativo calo di valore e ha sollevato dubbi sulla fattibilità del marchio in tutto il mondo.
Innumerevoli marchi competono per un posizionamento sul mercato basato sulla giustizia sociale e ambientale. Questa saturazione di messaggi etici lascia i consumatori stanchi e probabilmente si disconnetteranno.
Il più recente sondaggio Gallup mostra che l'interesse dei consumatori per i marchi impegnati in questioni sociopolitiche sta diminuendo.
Quello che una volta era uno straordinario punto di differenza per The Body Shop è ora visto come uno standard.
Anche The Body Shop ha dovuto affrontare una concorrenza estrema. Marchi come Aesop, LUSH e Neal's Yard Remedies sono emersi come degni rivali, sfruttando un brand etico credibile per attirare acquirenti eco-consapevoli.
The Body Shop aveva il vantaggio di essere il primo nel suo campo, ma la vendita a L'Oreal ne ha compromesso lo scopo principale e il legame con il consumatore. Ha faticato a recuperare i suoi valori fondanti ed è stata spiazzata dalla concorrenza.
La nostra ricerca mostra che l’attivismo deve essere sostenuto dal coraggio del marchio per essere credibile agli occhi dei consumatori. In passato, i consumatori sostenevano l’attivismo in linea con i valori aziendali. Abbiamo scoperto che l'allineamento da solo non era sufficiente.
Un brand coraggioso considera il bene più grande, si attiene ai suoi valori fondamentali, sfida le norme dominanti, corre i rischi per essere non convenzionale e persino controverso come marchio e mostra resilienza alle battute d'arresto come la reazione dei consumatori.
Quando The Body Shop aprì nel 1976, i prodotti cruelty-free e le pratiche commerciali etiche erano inaudite. Ora viene sfidato dai concorrenti con affermazioni più radicali.
LUSH ha coraggiosamente cancellato i suoi account sui social media, citando l'impatto sulla salute mentale dei giovani consumatori. Considerando la potenziale perdita di entrate, poiché i social media sono il modo principale per raggiungere la generazione Z, questa è stata una mossa coraggiosa.
Ricerche recenti mostrano quanto sia importante che i marchi siano autentici attivisti. I marchi devono mettere in pratica ciò che predicano. Inizialmente The Body Shop si comportava bene, ma dopo l'acquisizione di L'Oreal è emerso lo scetticismo dei consumatori.
L'Oreal non effettua test sugli animali dal 1989, ma la sfiducia dei consumatori nei confronti degli standard etici dell'azienda si è trasmessa a The Body Shop.
I marchi trasformativi devono anche dare l’esempio sia sul fronte aziendale che su quello sociale. The Body Shop ha fatto entrambe le cose all'inizio ma nessuna delle due alla fine.
Sotto la guida di Roddick, The Body Shop è andato oltre il mero scopo di lucro e ha rivoluzionato l'industria della bellezza. Tuttavia, in seguito è diventata parte di conglomerati globali senza volto e di società di private equity. Sebbene inizialmente il marchio sia servito da catalizzatore per il cambiamento degli standard di settore e di consumo, alla fine sono diventati prevedibili prodotti cruelty-free da tutte le aziende nel saturo mercato della bellezza.
Essendo un'attività commerciale, The Body Shop si è allontanato dalla sua base di clienti originaria e non è riuscito a coinvolgere in modo significativo un gruppo demografico più giovane.
Ha mancato il bersaglio con i prodotti per la cura della pelle basati sull’evidenza, che si basano su ricerca e formulazioni scientifiche, un’altra tendenza importante. Anche i consumatori sono passati a opzioni più economiche, nel mezzo di una crisi del costo della vita, poiché devono dare priorità al prezzo rispetto alle affermazioni etiche avanzate da marchi come The Body Shop.
Cosa dovrebbero fare The Body Shop e altri marchi etici? L'azienda britannica si occupa di amministrazione, ma rimane "completamente concentrata sull'esplorazione di tutte le opzioni per far avanzare l'attività".
La nostra ricerca offre diversi percorsi possibili. The Body Shop ha bisogno di essere rivitalizzato come marchio leader nell’innovazione di prodotto, nella connessione con i clienti e nel cambiamento sociale. Per i marchi etici, un'attenzione condivisa agli obiettivi di mercato e sociali è essenziale per essere trasformativi.
The Body Shop deve cercare non solo di rivendicare la propria posizione di leader nella sostenibilità, ma anche di adattarsi per sopravvivere al settore della vendita al dettaglio in difficoltà. Potrebbero iniziare ricostruendo le relazioni con i clienti.
The Body Shop ha una storia di attivismo. Ciò può continuare e può essere più efficace nel realizzare il cambiamento se rimane pertinente e mantiene la visione del brand a lungo termine.
Ciò significa assumersi dei rischi adottando strategie promozionali innovative e non convenzionali e aggiornando la propria messaggistica per garantire che possa attrarre la prossima generazione di acquirenti.
Fornito da The Conversation
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