Come sono collegati redditività, quota di mercato e digitalizzazione di un’azienda? Per andare a fondo di questa domanda, i ricercatori hanno sviluppato un nuovo modello di redditività basato su oltre 6.000 casi di circa 800 aziende statunitensi degli ultimi 25 anni. Per misurare il grado di digitalizzazione, i conti annuali delle aziende sono stati analizzati alla ricerca di alcune parole chiave che indicassero la digitalizzazione.
"Nel complesso, era chiaro che l'importanza della digitalizzazione stava aumentando per quasi tutte le aziende", afferma Felix Sklenarz, coautore dello studio, "ma ci sono anche differenze molto evidenti nel grado di digitalizzazione delle singole aziende."
Esaminando i vari casi del nuovo modello di redditività, è apparso chiaro che l'influenza della quota di mercato sulla redditività sta diminuendo in modo significativo, soprattutto per le aziende altamente digitalizzate.
Ci sono diverse ragioni per questo. "Un esempio:la trasformazione digitale con le sue opportunità di automazione sta sostituendo gli effetti di apprendimento che in precedenza erano generati dalle dimensioni, ovvero dalla quota di mercato", afferma Alexander Himme. La quota di mercato era anche un segnale di qualità e una barriera all'ingresso nel mercato.
"Tuttavia la digitalizzazione riduce il potere dei leader di mercato; i clienti possono confrontare i prezzi in modo semplice e veloce, ad esempio online." Ciò rende più difficile per i "grandi attori" operare in modo più redditizio rispetto ai loro "piccoli" concorrenti, che possono anche competere a livello globale grazie alle piattaforme di e-commerce e ai fornitori di servizi di evasione ordini e perseguire strategie di vendita multicanale.
Vari fattori influenzano la misura in cui il calo dell’influenza della quota di mercato influisce sulla redditività delle aziende digitali. Questi includono se le aziende concentrano la loro trasformazione digitale su processi interni o esterni, dove risiede il loro focus strategico generale (creazione di valore per i clienti attraverso l'innovazione rispetto alla monetizzazione del valore fornito ai clienti) e se sono attive nel settore B2B o B2C.
"Il punto è che la crescita infinita non è affatto la strada giusta per tutte le aziende", afferma Alexander Himme. "Dimostra anche che le aziende beneficiano della digitalizzazione in misura diversa a seconda delle loro dimensioni. Le piccole imprese con una quota di mercato minore spesso hanno più da guadagnare." I manager di aziende altamente digitali, in particolare, dovrebbero quindi esaminare attentamente i KPI che utilizzano per misurare il successo della loro azienda.
L'articolo è pubblicato sull'International Journal of Research in Marketing .
Ulteriori informazioni: Felix Anton Sklenarz et al, Più grande significa ancora meglio? In che modo la trasformazione digitale influisce sul rapporto tra quota di mercato e redditività, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004
Informazioni sul giornale: Giornale internazionale di ricerca nel marketing
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