Lo studio, pubblicato sul Journal of Consumer Psychology, ha scoperto che le persone erano più propense a usare contanti quando si sentivano in colpa o si vergognavano per i loro acquisti, come comprare cibi malsani o spendere soldi per beni non essenziali. Questo perché il contante è visto come una forma di pagamento più immediata e può rendere l’acquisto più concreto e reale. D’altra parte, pagare con una carta, soprattutto se prevede un programma di premi o cashback, può creare distanza psicologica e rendere più facile per le persone razionalizzare i propri acquisti e dimenticare il senso di colpa iniziale.
"L'uso del contante può fungere da forma di autopunizione o penitenza per aver effettuato un acquisto colpevole", afferma il coautore dello studio, il professor Baba Shiv. "È un modo per accettare le emozioni negative associate all'acquisto e cercare di andare avanti."
Lo studio ha anche scoperto che le persone erano più propense ad aderire ai programmi fedeltà quando si sentivano in colpa per i loro acquisti. I programmi fedeltà possono aggiungere ulteriormente uno strato di distanza e rendere più difficile ricordare i singoli acquisti, riducendo così il senso di colpa ad essi associato.
"L'adesione a un programma fedeltà può essere un modo per compensare il senso di colpa di un acquisto", afferma il professor Amitava Chattopadhyay, coautore dello studio. "È come dire a te stesso:'Potrei aver fatto un acquisto colpevole, ma almeno ricevo qualcosa in cambio.'"
I ricercatori suggeriscono che questi comportamenti strategici possono aiutare i consumatori a gestire le conseguenze emotive dei loro acquisti, in particolare quelli che comportano senso di colpa o vergogna. Usando contanti o aderendo a programmi fedeltà, i consumatori possono prendere le distanze psicologicamente dai loro acquisti colpevoli e ridurre le emozioni negative ad essi associati.
Questi risultati offrono spunti preziosi per le aziende e gli operatori di marketing che cercano di comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori. Comprendendo il ruolo del senso di colpa e della vergogna nel processo decisionale dei consumatori, le aziende possono sviluppare strategie mirate per incoraggiare o scoraggiare determinati acquisti.
Ad esempio, i rivenditori possono promuovere l’uso del contante per articoli o servizi specifici che potrebbero suscitare senso di colpa o vergogna, come alimenti malsani o beni di lusso. In alternativa, offrire programmi fedeltà e altri premi può essere un modo efficace per mitigare il senso di colpa e incoraggiare gli acquisti ripetuti.
In sintesi, lo studio evidenzia la complessa interazione tra emozioni e comportamento dei consumatori e fornisce implicazioni pratiche per le aziende che mirano a influenzare le scelte dei consumatori e a gestire le risposte emotive agli acquisti.
