Sebbene ampiamente applicato nella pratica, il campo del SM manca di una comprensione completa dei fattori che modellano la diffusione durante le campagne.
La mancanza di tale comprensione ostacola lo sviluppo e l’implementazione di campagne SM efficaci.
Hanno esaminato la letteratura esistente sulla diffusione e sulle campagne SM e hanno condotto due esperimenti per testare la validità e il potere predittivo del nuovo modello.
La versione finale del modello identifica quattro categorie di fattori correlati come responsabili della diffusione del contenuto della campagna SM:
- caratteristiche del contenuto della campagna (chiarezza e valenza del messaggio),
- percezioni degli utenti (pertinenza percepita, credibilità percepita della fonte ed efficacia percepita dell'appello),
- caratteristiche della rete sociale dell'utente (tipo di rete e dimensione della rete), e
- motivazioni degli utenti (influenza sociale, espressione di sé, responsabilità sociale e approvazione del messaggio)
I risultati suggeriscono che i contenuti incentrati sugli effetti sociali di una campagna e provenienti da una fonte credibile con un buon track record hanno maggiori probabilità di diventare virali. Inoltre, le campagne erogate tramite social network online e che includono appelli che incoraggiano l’utente a condividere il messaggio hanno maggiori probabilità di diventare virali.
I ricercatori affermano che il loro studio potrebbe aiutare i professionisti a determinare l’efficacia delle campagne SM prima di implementarle.
