I piccoli formati con assortimenti limitati come Save-A-Lot e Aldi e negozi di quartiere come Target Express sono cresciuti di recente in popolarità negli Stati Uniti e in tutto il mondo. Per i marchi, gli assortimenti limitati comportano una maggiore concorrenza per lo spazio sugli scaffali, sollevando la questione se valga la pena spendere sforzi di marketing e stanziare indennità per entrare nei loro scaffali. Secondo un prossimo studio in una delle principali riviste di marketing accademico INFORMS, Scienze del marketing , la risposta è si." Ottenere lo stesso aumento della penetrazione della distribuzione da negozi con assortimento limitato fornisce aumenti molto maggiori delle vendite, rispetto a quello dei grandi magazzini.

Lo studio "The Effect of Retail Distribution on Sales of Alcoholic Beverages" è co-autore di Richard Friberg e Mark Sanctuary della Stockholm School of Economics. Generalmente, rispondere alla domanda su quanto la distribuzione influisca sulle vendite è una sfida, a causa di un problema "pollo e uova". Le vendite aumentano con la distribuzione, ma le aziende aumentano anche la distribuzione quando aumentano le vendite, rendendo difficile distinguere l'effetto della distribuzione sulle vendite dall'effetto delle vendite sulla distribuzione.

Gli autori hanno esaminato i dati sulle vendite a livello di SKU di Systembolaget, un monopolio statale svedese per la vendita al dettaglio di bevande alcoliche come vino, birra e altri liquori dal 2006 al 2011. Il vantaggio dei dati svedesi è che il monopolio deve seguire un certo insieme di regole quando cambia la distribuzione per i marchi. Queste regole sono state stabilite per garantire l'equità ai grossisti e per soddisfare le condizioni per l'adesione della Svezia all'Unione europea. Il rivenditore svedese ha classificato i negozi in quattro livelli in base ai livelli di assortimento. Tutti i marchi scelti per la distribuzione vengono inizialmente venduti nei negozi di formato più grande. Man mano che diventano più popolari, la loro probabilità di essere venduti nel livello successivo di negozi di formato più piccolo aumenta. Queste decisioni di distribuzione vengono tutte prese due volte l'anno.

Friberg ha spiegato, "Dato che conoscevamo le regole e i tempi dell'azienda per i cambiamenti di distribuzione, sappiamo quali marchi hanno possibilità simili di essere scelti per la distribuzione nel livello successivo in un dato momento. Tra questo insieme di marchi simili, confrontiamo l'aumento delle vendite per coloro che hanno ottenuto la distribuzione al livello successivo rispetto a quelli che non l'hanno fatto. Questo ci ha permesso di isolare l'effetto della distribuzione sulle vendite, perché la norma ci ha permesso di eliminare l'effetto delle vendite sulla distribuzione".

Gli autori hanno scoperto che un aumento del 10% nella distribuzione al dettaglio di vini, Per esempio, produce un aumento delle vendite dell'1,2 percento, 2,1 percento e 6,2 percento poiché il prodotto ha guadagnato la distribuzione al livello successivo di negozi con assortimenti più piccoli. Note del Santuario, "I nostri risultati suggeriscono che ottenere la distribuzione in un grande negozio con un certo fatturato è meno efficace nell'aumentare le vendite rispetto alla distribuzione in due piccoli negozi che hanno lo stesso fatturato combinato del negozio più grande. Quindi ottenere la distribuzione è che i piccoli formati di vendita al dettaglio rimangono importanti per i più grandi Marche."

Gli autori approfondiscono il motivo per cui ritengono che gli effetti dell'aumento della distribuzione nei negozi di formato più piccolo siano maggiori. Escludono spiegazioni come un maggiore passaparola che deriva da una distribuzione più ampia e concludono che un marchio che guadagna la distribuzione nei negozi con assortimento limitato può ottenere una quota maggiore delle vendite rispetto alle azioni nei negozi con assortimento più ampio. "Vale la pena lottare per ottenere una quota maggiore di una torta più piccola in negozi con assortimento limitato, "dice Friberg, con chiare implicazioni per i marchi che decidono di impegnarsi per ottenere la distribuzione in tali negozi che stanno crescendo in tutto il mondo.