Le persone sono in genere contrarie ai volti umani più ampi perché suscitano la paura di essere dominati. Però, i consumatori potrebbero preferire volti più larghi su alcuni prodotti che acquistano, come orologi o automobili, quando vogliono essere visti in una posizione di potere in determinate situazioni, secondo un nuovo studio condotto da un ricercatore di marketing dell'Università del Kansas.

"Quando i consumatori sono motivati ​​a dominare gli altri, o quando usano il prodotto in pubblico, la loro simpatia sarà accresciuta verso i volti dei prodotti ad alto rapporto, " disse Ahreum Maeng, assistente professore in marketing presso la KU School of Business.

Lo studio di Maeng di cui è stata coautrice con Pankaj Aggarwal, professore di marketing all'università di Toronto, è stato pubblicato di recente su Journal of Consumer Research , una delle principali riviste sulla ricerca accademica di marketing.

In cinque esperimenti, gli intervistati hanno esaminato le foto di volti umani che variavano da un rapporto larghezza-altezza basso (stretto) a quelle con un rapporto più alto (più largo) per stabilire la percezione di dominanza quando si vedevano volti con un rapporto più alto. I ricercatori hanno anche chiesto agli intervistati di visualizzare foto di prodotti che potrebbero avere un design simile a un volto umano, come quadranti e quadranti di orologi e automobili, da bassi ad alti rapporti larghezza-altezza.

"Questo tipo di cose accadono automaticamente nel cervello delle persone, " Ha detto Maeng. "Quando vediamo quelle forme che ricordano un volto umano nel design del prodotto, non possiamo fare a meno di percepirlo in questo modo".

I ricercatori hanno stabilito che le persone sono evolutivamente adattate a leggere i segnali facciali, specialmente quelli che segnalano il dominio, e il rapporto larghezza-altezza del viso è uno spunto per attribuire il dominio al viso. Nella nozione di antropomorfismo, gli studiosi hanno scoperto che le persone spesso attribuiscono tratti umani a entità non umane, come i prodotti.

Inoltre, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di visualizzare le immagini mentre pensavano a diversi scenari, come prepararsi a incontrare un vecchio bullo del liceo o un ex fidanzato a una riunione di scuola superiore di 10 anni o un viaggio di lavoro che potrebbe richiedere una negoziazione difficile.

La loro scoperta principale è stata che quando le persone sentivano di essere in una situazione in cui avrebbero potuto voler essere percepite come dominanti, come quella trattativa d'affari o quando vedevano un vecchio prepotente a una riunione del liceo, le persone erano inclini a selezionare il design del prodotto più ampio per un orologio o un'auto che potrebbero noleggiare per il viaggio.

Maeng ha detto che questo è diverso da come le persone tendono a vedere il dominio nel volto umano. In genere diventano contrari a un rapporto larghezza-altezza più elevato perché si sentono minacciati o intimiditi.

"Ma quando si tratta di un prodotto dall'aspetto dominante, a loro piace molto, " ha detto. "Probabilmente è perché le persone vedono il prodotto come parte di se stessi e penserebbero, 'è mio possesso. Ho il controllo su di esso quando ne ho bisogno, e posso dimostrare il mio dominio attraverso il prodotto."

In scenari in cui i partecipanti non sentivano il bisogno di proiettare alcun dominio, come un tempo più rilassato con i figli o la famiglia, il rapporto larghezza-altezza dei prodotti è diventato meno importante, i ricercatori hanno scoperto.

Maeng ha affermato che i risultati hanno importanti implicazioni per i marketer di prodotti che potrebbero assomigliare a un volto umano, come gli orologi con quadrante circolare e le automobili. Hanno scoperto che le preferenze dei consumatori per i volti dei prodotti dall'aspetto dominante non sono le stesse della preferenza delle persone semplicemente per gli articoli di lusso o costosi.

Anche, tipicamente, gli sforzi di progettazione del prodotto si sono concentrati sull'estetica visiva e sull'ergonomia, un presupposto che la bellezza e la funzionalità coprono l'intera tela del design del prodotto. Però, scoperte contrarie più recenti dei ricercatori di marketing suggeriscono che il design del prodotto può segnalare un tratto specifico della personalità del prodotto.

Maeng ha affermato che questo tipo di preferenza significa che i produttori e i rivenditori sarebbero in grado di addebitare prezzi più elevati per prodotti con facce più larghe. Hanno già trovato una relazione positiva nell'esaminare i prezzi delle automobili del 2013 in base al rapporto larghezza-altezza, e il loro studio probabilmente supporta questo tipo di decisioni.

"I brand manager e i product designer potrebbero essere particolarmente interessati a questi risultati, " hanno detto i ricercatori, "perché una semplice caratteristica di design, vale a dire rapporto faccia prodotto, può avere un impatto sul mercato, migliorando significativamente i profitti dell'azienda."