Cristiani e fondamentalisti sono una parte importante della società americana, con influenza in politica, circoli sociali ed economici. Ancora, si sa poco su come lavorano gli inserzionisti per raggiungere una popolazione fondamentalista. Uno studio dell'Università del Kansas ha analizzato i contenuti pubblicitari dei programmi religiosi e ha scoperto che la paura è l'appello principale utilizzato per raggiungere gli spettatori cristiani e che i prodotti medici sono tra i più pubblicizzati.

I risultati aiuteranno i ricercatori dei media a comprendere meglio una parte importante della popolazione e potrebbero prestarsi agli inserzionisti per migliorare la loro efficienza nel raggiungere il loro pubblico di destinazione, disse Tien-Tsung Lee, professore di giornalismo alla KU e uno degli autori dello studio.

I ricercatori hanno analizzato 205 spot televisivi andati in onda durante 10 episodi ciascuno di "The 700 Club" e "CBN Newswatch, " entrambi in onda sul Christian Broadcast Network; e "Christian World News, " che i revisori hanno guardato e analizzato online. Hanno scoperto che la paura era l'appello più comunemente usato, con quasi il 50 percento degli annunci che lo fanno. Salute, 38 per cento; Morte, circa il 33 per cento, e isolamento, quasi il 28 per cento, seguito. Gli appelli alla religione erano il quinto più comune, a quasi il 26 per cento. Molti degli annunci si sovrapponevano, utilizzando più di un ricorso, e perdita, dolore, Sicurezza e rigetto sono stati anche annotati ricorsi.

Tra i prodotti pubblicizzati, libri religiosi e DVD non erano sorprendentemente in cima. Forniture mediche, trattamenti contro il cancro, l'assicurazione dentale e la chirurgia estetica erano i prodotti sanitari più comuni, mentre l'oro, i piani telefonici prepagati e i sistemi di sicurezza domestica erano prodotti non sanitari comuni.

Lo studio, imminente nel Giornale dei media e della religione , è stato il prodotto di un seminario di laurea incentrato sulla cultura popolare e sui mass media. Lee è stato coautore del documento con gli studenti laureati della KU Stephen Gray, Alexandra Inglish e Tejinder Singh Sodhi.

"I fondamentalisti cristiani sono una forza politica piuttosto importante che gli studenti laureati volevano capire meglio, " ha detto Lee. "Abbiamo avuto alcune buone discussioni su ciò che hanno visto negli annunci, e ho chiesto loro molto su cosa intendessero per paura. Hanno scoperto che c'era molto appello alla paura e al pensiero che il mondo avrebbe danneggiato (il pubblico) e che è meglio proteggersi".

I risultati degli appelli basati sulla paura riflettono la ricerca sulla mentalità dei fondamentalisti cristiani nei campi della psicologia e delle scienze politiche che mostrano cautela, sfiducia verso gli estranei e la sensazione che il loro sistema di credenze sia minacciato, hanno scritto i ricercatori.

Rispetto ai contenuti pubblicitari di altri programmi, quelli provenienti da programmi religiosi tendevano ad avere meno per prodotti generici come cibo e bevande, e si è concentrato più sugli appelli religiosi rispetto alle loro controparti laiche. Ciò riflette la missione principale della pubblicità per risolvere i problemi di determinate popolazioni, e i prodotti osservati e gli appelli volti a farlo, ha detto Lee. Se confrontato con i telegiornali serali delle maggiori reti, il pubblico è simile in quanto sono in gran parte individui più anziani.

"Un'altra spiegazione è che gli spettatori tendono ad essere più anziani, "Lee ha detto. "Come si invecchia, le tue condizioni di salute tendono a peggiorare, e c'è più interesse per i prodotti per la salute che non hanno necessariamente a che fare con un background religioso".

Però, gli appelli basati sulla paura per prodotti come i sistemi di sicurezza domestica e quelli che incoraggiano gli spettatori a comprare oro per proteggersi dai crolli economici hanno chiaramente giocato alla mentalità della società che cambia, anche se non avevano sfumature apertamente religiose. Tali annunci pubblicitari che compaiono sulla programmazione religiosa potrebbero anche essere una questione di economia.

"Alcuni prodotti e marchi hanno un budget pubblicitario molto ridotto ma vogliono comunque fare pubblicità, " ha detto Lee. "Quindi cercano opzioni più economiche, e le stazioni via cavo e locali sono più economiche delle reti principali. E cercano persone che acquistano prodotti economici, e questi tre programmi possono avere un senso per loro."

Mentre lo studio aiuta ad aumentare la comprensione della pubblicità per il pubblico cristiano per gli studiosi dei media, non ha esaminato i contenuti dei programmi stessi. Lee ha detto che spera di studiare i programmi più da vicino, poiché la maggior parte degli studi per esaminare la programmazione sono stati condotti negli anni '80 e '90. C'è stato poco studio sugli appelli utilizzati dai programmi stessi, se sono diventati più o meno politici e come raggiungono gli spettatori.

I risultati dell'attuale studio aiutano a far luce su una parte importante della popolazione degli Stati Uniti e possono aiutare a migliorare la comprensione per gli inserzionisti, responsabili di campagne politiche e studiosi di comunicazione che cercano di raggiungere e comprendere il pubblico cristiano.