Gli acquirenti che sperano di fare un affare nelle vendite post-natalizie hanno molte meno probabilità di portare a termine i loro acquisti se utilizzano telefoni e tablet per acquistare beni online.
Questo perché i consumatori spesso temono di non vedere il quadro completo su un'app mobile o di perdere offerte speciali o di trascurare i costi nascosti, secondo nuove ricerche. Le preoccupazioni per la privacy e la sicurezza possono anche motivare le persone a mettere gli articoli nei loro cestini della spesa, ma poi a smettere senza pagare.
Sebbene le app mobili stiano rapidamente diventando uno dei modi più popolari per fare acquisti online, il fenomeno dell'abbandono del carrello è molto più elevato rispetto allo shopping online da desktop. Secondo la società di ricerche di mercato Criteo, la quota di traffico di e-commerce da dispositivi mobili è aumentata al 46% del traffico di e-commerce globale nel secondo trimestre 2016, tuttavia, solo il 27% degli acquisti avviati su questo canale è stato finalizzato e i tassi di conversione sono rimasti notevolmente indietro rispetto agli acquisti avviati da desktop.
I ricercatori dell'Università dell'East Anglia (UEA) che indagano sul motivo per cui questo è così dicono che rappresenta una sfida enorme per i rivenditori online, che stanno investendo molto nello shopping mobile, ma non raccogliendo i frutti delle vendite di successo.
"I risultati del nostro studio hanno rivelato un paradosso, " ha detto il dottor Nikolaos Korfiatis, della Norwich Business School dell'UEA. "Lo shopping mobile dovrebbe rendere il processo più semplice, eppure preoccupati di fare la scelta giusta, o se il sito è sufficientemente sicuro porta a un'"ambivalenza emotiva" riguardo alla transazione - e questo significa che i clienti hanno molte più probabilità di abbandonare semplicemente i loro carrelli della spesa senza completare un acquisto."
I ricercatori hanno studiato i dati sugli acquisti online dal 2016 al 2017 dei consumatori di Taiwan e degli Stati Uniti. Hanno scoperto che i motivi dell'esitazione nella fase di pagamento erano sostanzialmente gli stessi in entrambi i paesi. Inoltre, è molto più probabile che gli acquirenti utilizzino le app mobili per cercare e organizzare le merci, piuttosto che come strumento di acquisto, e questo contribuisce anche all'esitazione al checkout.
"Le persone la pensano diversamente quando usano i loro telefoni cellulari per fare acquisti, " ha affermato il dottor Korfiatis. "Le dimensioni ridotte dello schermo e l'incertezza sulla mancanza di dettagli importanti sull'acquisto ti rendono molto più ambivalente riguardo al completamento della transazione rispetto a quando stai guardando un grande schermo".
Flora Huang, l'autore principale dello studio, ha aggiunto:"Questo è un fenomeno che non è stato ben studiato, eppure rappresenta un'enorme opportunità per i rivenditori. Le aziende spendono molti soldi in tattiche come la pubblicità pay-per-click per portare i consumatori nei negozi online, ma se quei consumatori entrano tramite app mobili e poi non finalizzano i loro acquisti, molti di quei soldi andranno sprecati".
I risultati della squadra, pubblicato in Journal of Business Research , hanno mostrato che i consumatori hanno molte meno probabilità di abbandonare i loro cestini della spesa se sono soddisfatti del processo di scelta. I progettisti di app possono aiutare riducendo al minimo il disordine per includere solo gli elementi necessari sullo spazio limitato dello schermo del dispositivo e organizzando i siti tramite una categorizzazione efficace dei prodotti o opzioni di filtro in modo che i consumatori possano trovare i prodotti più facilmente.
Altre strategie che potrebbero spingere un acquirente a completare un acquisto includono l'aggiunta di offerte speciali, o coupon per un negozio nelle vicinanze in fase di pagamento.
"I rivenditori devono investire in tecnologia, ma devono farlo nel modo giusto, quindi l'investimento paga, " ha aggiunto il dottor Korfiatis. "I clienti stanno diventando sempre più esigenti e, con lo shopping mobile in particolare, non perdonano i fallimenti, quindi offrono un servizio snello, il servizio integrato è davvero importante."
