Con la stagione delle primarie dietro l'angolo, gli elettori inizieranno presto a sentire un ritornello familiare:"Sono il candidato X, e approvo questo messaggio." Dal 2002, la legge federale ha richiesto lo slogan su tutti gli annunci pagati dai candidati per l'ufficio federale.

L'obiettivo era scoraggiare le campagne negative. Ma la ricerca di Berkeley Haas appena pubblicata mostra che in realtà ha reso gli annunci di attacco più potenti.

"Le persone tendono a diffidare della retorica politica, in particolare della retorica politica negativa, " afferma il prof. Clayton Critcher dell'Haas Marketing Group. "Ma abbiamo scoperto che lo slogan obbligatorio ha un effetto non intenzionale:fa sembrare più credibili gli annunci che attaccano le posizioni politiche di un avversario".

Un effetto ironico

In una serie di esperimenti, Critcher e co-autrice Minah Jung della Stern School of Business della New York University hanno scoperto che aggiungere lo slogan agli annunci di attacco basati su criteri non solo li rende più credibili, ma offre alle persone una visione più positiva del candidato che sostiene lo slogan. La loro carta, "Come incoraggiare la gentilezza può incentivare la cattiveria:una conseguenza indesiderata della riforma della pubblicità, " è stato pubblicato questo mese nel Giornale di ricerche di mercato .

"Anche se pensiamo che i consulenti politici non siano attualmente consapevoli di questo effetto ironico, sappiamo chiaramente che le autorità di regolamentazione non intendevano aiutare a legittimare gli annunci negativi e spesso fuorvianti, " ha detto Critcher.

Come psicologo che studia il giudizio e il processo decisionale, Critcher era da tempo curioso di sapere se gli onnipresenti slogan avessero qualche effetto sugli elettori. Lo slogan "Approvo questo messaggio" è nato con la disposizione "Stand by Your Ad" (SBYA) del Bipartisan Campaign Reform Act del 2002, meglio conosciuto come McCain-Feingold.

"John McCain ha tenuto questo grande discorso dall'aula del Senato in cui ha affermato che i candidati non avrebbero approvato la spazzatura che le loro campagne stavano diffondendo se avessero dovuto mettere la loro faccia sullo schermo e starci dietro, " ha detto Critcher. "Ora sappiamo che nonostante la legge, non c'è stato alcun rallentamento, e di fatto un'escalation, nella pubblicità politica negativa".

La percentuale di annunci negativi è aumentata dal 29% nel 2000 al 64% nel 2012, secondo la ricerca citata nel documento. Un'analisi della CNN ha rilevato che nella settimana prima delle elezioni presidenziali del 2016, ben il 92 percento degli annunci era negativo. Mentre l'ascesa dei SuperPAC spiega molto della crescita della negatività, anche i messaggi dei candidati sono diventati più negativi.

In che modo gli elettori rispondono a "Approvo"?

Ma piuttosto che guardare se lo slogan obbligatorio ha incoraggiato i politici a cambiare i loro messaggi, Critcher e Jung volevano sapere se cambia il modo in cui gli elettori rispondono a quei messaggi e, in tal caso, perché.

Ricerche passate hanno scoperto che gli annunci negativi possono essere più efficaci di quelli positivi, ma gli attivisti che diventano negativi affrontano l'ostacolo aggiuntivo di superare lo scetticismo degli elettori. Questo ostacolo è maggiore con le hit basate sui personaggi, che gli elettori potrebbero non considerare rilevanti. La relazione di qualcuno o la sanzione per evasione fiscale significa che sarà un povero leader? In contrasto, gli attacchi alle posizioni politiche di un avversario sono chiaramente rilevanti per il lavoro, ma ciò che li mina sono i sospetti della loro veridicità. I ricercatori sospettavano che lo slogan potesse influenzarlo.

I ricercatori hanno sperimentato annunci reali e fittizi in video, Audio, e formati di stampa, conducendo quattro esperimenti su circa 2, 000 persone reclutate dalle università e dal Mechanical Turk di Amazon. Hanno usato gli annunci delle gare del Congresso dal 2006 al 2010, così come gli annunci fittizi che hanno creato modificando insieme frammenti di annunci reali.

Hanno iniziato chiedendo a circa 400 persone di guardare otto spot televisivi trasmessi da candidati democratici e repubblicani nelle recenti gare del Congresso. In questo set c'erano annunci positivi e negativi di ciascuna parte incentrati sul carattere e sulla politica dei candidati. In modo cruciale, i ricercatori hanno modificato lo slogan su metà degli annunci che ogni spettatore ha visto.

Quello che hanno scoperto è che, sebbene lo slogan non cambiasse costantemente la reazione delle persone agli annunci positivi o agli attacchi ad hominem, lo slogan ha dato un chiaro impulso agli annunci di attacco basati su policy. Inoltre, le persone avevano una visione più favorevole dei candidati che pubblicavano annunci negativi quando era inclusa la tagline. I ricercatori hanno trovato lo stesso schema in un secondo esperimento utilizzando annunci che hanno scritto loro stessi, che ha permesso loro di controllare più precisamente il contenuto degli annunci.

L'effetto è stato notevole:in tutti i loro esperimenti, i ricercatori hanno scoperto che lo slogan ha avuto un effetto ancora più forte rispetto alla partigianeria. "Può sembrare intuitivo che Democratici e Repubblicani credano che Democratici e Repubblicani, rispettivamente, pubblicare annunci più veritieri. È notevole che le specializzazioni obbligatorie possano avere effetti almeno altrettanto grandi, " hanno scritto sul loro giornale.

Critcher ha avvertito, però, che l'effetto possa sembrare esagerato, perché i partecipanti non avevano generalmente familiarità con i candidati negli annunci, e la maggior parte degli annunci, progettato per un ampio appeal, non dichiarare l'appartenenza al partito dei candidati. Ancora, data la vicinanza con cui si decidono molte gare, le campagne investono molto in operazioni di affluenza che hanno effetti molto minori, ha notato.

Perché il boost?

I ricercatori sono rimasti anche sorpresi quando hanno iniziato ad analizzare il motivo per cui lo slogan funziona. Gli elettori non si rendono conto che lo slogan è semplicemente richiesto per tutti gli annunci? Li confonde nel pensare che i regolatori abbiano controllato il contenuto degli annunci?

They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " Egli ha detto.