Un presupposto comune nel marketing digitale è che le persone consapevoli di ciò che è di tendenza sui social media, e propagare queste tendenze, sarà sensibile alla pubblicità e al marketing sui social media, condividendo così messaggi di marca con la loro rete su larga scala. Di conseguenza, le aziende cercano sempre più di abbinare il loro marchio o prodotto a una tendenza emergente per attirare l'attenzione di coloro che diffondono queste tendenze. Un nuovo studio condotto da ricercatori della London Business School, MIT Sloan School of Management, e Cass Business School presso City, Università di Londra, può cambiare questa ipotesi.
Lo studio "Advertising to Early Trend Propagators:Evidence from Twitter, " che sarà pubblicato sulla rivista INFORMS Scienze del marketing , è co-autore di Anja Lambrecht della London Business School, Catherine Tucker della MIT Sloan School of Management, e Caroline Wiertz della Cass Business School.
I ricercatori hanno scoperto dopo numerosi test che, "I primi propagatori di tendenze sono meno sensibili alla pubblicità rispetto ai consumatori che abbracciano le tendenze in seguito".
Lo studio si è concentrato su come le aziende indirizzano il marketing e la pubblicità ai consumatori che sono identificati come abbracciano e propagano la diffusione di nuove informazioni su argomenti emergenti e "tendenti" sui social media. Ciò che i ricercatori hanno cercato di chiarire è se quei primi propagatori di tendenze sono veramente reattivi ai messaggi o alla pubblicità sponsorizzati dall'azienda.
"Definiamo i primi propagatori di tendenze come individui predisposti a partecipare a una conversazione online su un argomento che sta per, o è appena iniziato, trend sui social, ", ha detto Caroline Wiertz.
Hanno utilizzato i dati di due test sul campo condotti da un ente di beneficenza e un'azienda di moda per indirizzare gli annunci ai consumatori che hanno abbracciato una tendenza di Twitter all'inizio del suo ciclo di vita twittando su di essa. I ricercatori hanno quindi confrontato il comportamento di questi "propagatori di prime tendenze" con quello dei consumatori che hanno pubblicato post sullo stesso argomento in una fase successiva del ciclo di vita di tendenza.
"In entrambi i test sul campo, abbiamo indirizzato gli annunci sotto forma di "tweet sponsorizzati" agli utenti di Twitter che avevano pubblicato messaggi contenenti frasi relative ad argomenti di tendenza, " ha affermato Catherine Tucker. "Abbiamo quindi continuato a indirizzare gli annunci agli utenti che hanno pubblicato sullo stesso argomento quando non era più di tendenza. Abbiamo quindi confrontato la risposta di entrambi i gruppi con annunci identici".
Nei loro studi sul campo, i ricercatori hanno reso operativi i primi propagatori di tendenze come coloro che pubblicano su Twitter utilizzando una parola chiave o un hashtag che è di tendenza in un determinato giorno. "Durante i nostri test sul campo, il coinvolgimento con gli annunci era più basso quando si prendeva di mira i primi propagatori di tendenza e più alto quando si prendeva di mira gli individui che hanno abbracciato la tendenza nei giorni successivi. Il coinvolgimento su Twitter si riferisce principalmente a clic e retweet, quindi questi risultati significano che i primi propagatori di tendenze hanno meno probabilità - e non più probabilità - di rispondere ai messaggi pubblicitari rispetto ad altri individui e anche meno propensi a condividerli", ha aggiunto Anja Lambrecht.
"È plausibile che la pubblicazione anticipata relativa alle tendenze emergenti possa essere guidata dal desiderio di fornire contenuti che portino al riconoscimento e al plauso dei follower, " ha affermato Caroline Wiertz. "Gli utenti di Twitter che si occupano di argomenti di tendenza possono essere estrinsecamente motivati e particolarmente interessati ai premi di stato. Usano le discussioni di tendenza per presentarsi in modo evidente poiché il ritmo rapido di Twitter rende l'essere al passo con le ultime tendenze un modo per segnalare che sono "al corrente". I primi propagatori di tendenze si impegnano e diffondono contenuti che servono a questo scopo e quindi hanno pochi motivi per impegnarsi con la pubblicità".
Ciò che questo significa per i professionisti del marketing è che indirizzare la pubblicità ai primi propagatori di tendenze, cioè a quegli individui che interagiscono con una tendenza quando la tendenza ha origine, potrebbe essere meno efficace nella diffusione di messaggi pubblicitari di quanto si pensasse in precedenza.
