Nell'ambito delle pubbliche relazioni, la pratica standard di cercare il numero 1 e vedere le relazioni come fonti di conflitto e competizione è difesa dai libri di testo più venduti e da una generazione di ricerche. Un corpo crescente di prove scientifiche, però, sostiene una diversa visione delle PR, ha scoperto un ricercatore dell'Università del Kansas. Le scoperte nella biologia e nell'economia evoluzionistiche mostrano che aiutare gli altri e costruire relazioni reciprocamente vantaggiose può aumentare la reputazione di un'organizzazione e creare risorse.

Carlo Marsh, Oscar Stauffer Professore di giornalismo e comunicazioni di massa, ha pubblicato uno studio che analizza l'efficacia della reciprocità indiretta nella biologia e nell'economia evoluzionistiche. In sostanza, la reciprocità indiretta è l'idea che la parte A aiuta la parte B, sapendo che B non può ricambiarli o ripagarli. Vengono poi ricompensati dalla parte C, che ha osservato o appreso del trattamento di A nei confronti di B. Marsh ha costruito un caso interdisciplinare per la cooperazione e la giustizia come approccio migliore per costruire le relazioni di protezione delle risorse di cui le organizzazioni hanno bisogno per sopravvivere e prosperare.

"Alcuni professionisti e accademici mi direbbero, 'Vorremmo che fosse vero, ma leggi Darwin:è un mondo dove i cani mangiano i cani, '", ha detto Marsh. "Così ho letto Darwin, e si scopre che lui e i moderni biologi evoluzionisti hanno scoperto che aiutare gli altri senza aspettarsi un ritorno immediato è molto efficace. Quel comportamento apparentemente disinteressato costruisce buone relazioni, le buone relazioni portano risorse, e le risorse sono ciò di cui abbiamo bisogno per raggiungere i nostri obiettivi."

Marsh ha analizzato studi di biologia evolutiva e 14 recenti esperimenti di economia che hanno esaminato la reciprocità indiretta. Tutti hanno concluso che il concetto esiste ed è fortemente radicato nella natura umana. Il riassunto di Marsh della ricerca di queste altre discipline è stato recentemente pubblicato sulla rivista Public Relations Review.

I risultati economici sono stati unanimi, anche se spesso non previsto dai ricercatori stessi.

"Molti ricercatori di economia hanno detto, 'Questo non è quello che ci aspettavamo di trovare, '" Marsh ha detto degli studi. "La reciprocità indiretta è contraria alla teoria economica standard. Queste nuove scoperte, però, sono stati così drammatici che hanno contribuito a lanciare un'area relativamente nuova dell'economia, economie comportamentali. L'economia comportamentale studia quelle che sembrano essere stranezze persistenti all'interno del comportamento economico umano".

La teoria economica di base sostiene che le persone tendono ad agire per il proprio vantaggio identificabile. Come mai, poi, aiuterebbero gli altri quando sanno che probabilmente non saranno ricompensati direttamente? ricerca interdisciplinare, Marsh dice, mostra che ci sono due ragioni principali:primo, tale comportamento può essere una mossa calcolata, progettato per aumentare la propria reputazione perché gli altri vedranno il bene che il partito ha fatto nell'aiutare un altro. Secondo, tale comportamento tende ad essere la natura umana. Le scoperte dei biologi evoluzionisti, che Marsh analizza anche nello studio, mostrano che la reciprocità indiretta sembra essere geneticamente incorporata nella nostra specie, aiutando la nostra sopravvivenza.

Questa conclusione della biologia evolutiva ha portato Marsh ad analizzare la ricerca in altre discipline per vedere cosa dicono sulla reciprocità indiretta. Ora sta studiando il lavoro di neuroscienziati che esaminano quali parti del cervello sono attive quando una persona si impegna in reciprocità indiretta. Ha in programma di esaminare ciò che gli studiosi di psicologia e primatologia dicono anche sulla pratica, il tutto per meglio comprendere l'efficacia della cooperazione e della giustizia nelle relazioni come mezzi efficaci per acquisire le risorse necessarie.

Marsh ha detto che spera che mentre gli studiosi di pubbliche relazioni esamineranno le convincenti prove interdisciplinari per la reciprocità indiretta, cominceranno a includerlo nei libri di testo che scrivono e nelle classi che insegnano. Idealmente, Egli ha detto, gli studenti di quelle classi inizieranno a praticare questo approccio quando diventeranno professionisti. Le pubbliche relazioni sono ancora una disciplina giovane, con i primi corsi universitari sul tema offerti nel 1923, il che significa che esiste ancora molto spazio per la crescita e il cambiamento.

Marsh presenterà la sua sintesi delle analisi neuroscientifiche della reciprocità indiretta alla conferenza sulla teoria delle pubbliche relazioni critiche di Barcellona quest'estate. L'anno scorso, è autore del libro "Relazioni pubbliche, Cooperazione e giustizia:dalla biologia evoluzionistica all'etica, " che ha sostenuto l'argomento per un approccio cooperativo alle PR con il sostegno della biologia evolutiva, filosofia e retorica. Conteneva anche 20 raccomandazioni su come la cooperazione può essere attuata dai professionisti delle pubbliche relazioni.

Le pubbliche relazioni sono una professione di ampio respiro che tocca molti aspetti della vita quotidiana, Marsh ha detto, quindi è importante il modo in cui la disciplina viene insegnata agli studenti. Ha detto che spera di dimostrare alla fine che l'approccio pervasivo di vedere le relazioni come luoghi di conflitto e confronto è, nella migliore delle ipotesi, il secondo miglior approccio.

"Le pubbliche relazioni sono un'attività di relazione, e dobbiamo guardare attentamente a come costruiamo queste relazioni, " ha detto. "Essere in grado di presentare prove così chiare che la cooperazione e la giustizia generalmente superano i conflitti e la concorrenza è molto gratificante".