Che tu stia prenotando una camera d'albergo, scegliere un ristorante, decidere quale film vedere o acquistare un numero qualsiasi di cose, è probabile che tu abbia letto le recensioni online prima di prendere una decisione.

Cosa rende persuasiva una recensione di un consumatore, anche se? Non importa quanto breve, racconta una storia più o meno allo stesso modo di un romanzo. Ancora, come un reportage giornalistico, inizia con il suo asporto piuttosto che salvarlo fino alla fine.

Questi sono tra i risultati chiave della ricerca che io e i miei colleghi abbiamo svolto su ciò che conferisce alle recensioni dei consumatori il loro potere di influenzare le scelte dei consumatori.

In considerazione dell'influenza esercitata dalle revisioni, c'è un notevole interesse tra i marketer, influencer dei social media e sviluppatori di software nel conoscere le qualità che li rendono avvincenti e persuasivi. Quindi è intelligente per te come consumatore capirli anche tu.

In un recente articolo su Journal of Consumer Research , le mie colleghe Jennifer Escalas, Stefano Ludovico, Ellis van den Hende ed io sosteniamo che la capacità di persuasione risiede nell'esperienza del "trasporto". Il livello di questo trasporto dipende dal grado e dalla potenza della narrazione offerta.

La nostra teoria era che gli stessi elementi che attanagliano il lettore di un romanzo potrebbero esistere anche nelle recensioni, perché anche le recensioni sono essenzialmente racconti. Per testare questa teoria, abbiamo sviluppato una nuova tecnica computerizzata per misurare il grado di "narratività" di un testo. Abbiamo quindi condotto tre studi.

Mostrando chi, dove, e quando

Nel primo, ne abbiamo analizzati quasi 200, 000 recensioni dalla categoria "cose ​​da fare a Las Vegas" sul sito di recensioni di viaggi TripAdvisor. La nostra tecnica computerizzata ha mostrato la relazione tra le combinazioni di parole usate e l'utilità delle recensioni, come misurato dalle valutazioni dei lettori.

Abbiamo scoperto che più una recensione offriva informazioni sullo stato d'animo dello scrittore, maggiore è la sua utilità. Prendere, Per esempio, questo estratto da una recensione di Kà , uno spettacolo circense a Las Vegas:"C'era molta azione. Quello che adoro in questo spettacolo. Lo rivedrei assolutamente."

Trasmettere un senso del luogo e una sequenza di eventi sono stati anche elementi che hanno contribuito a una maggiore disponibilità. Per esempio, questa è una recensione del musical Las Vegas! Lo spettacolo :"La prima metà sembrava trascinarsi fino all'arrivo dell'addestratore di uccelli e dei suoi amici. Perché erano esilaranti e la loro esibizione sembrava aggiungere vita allo spettacolo ed energizzare la folla. La seconda metà dello spettacolo è stata molto divertente! "

Curve emotive, narrazioni non lineari

Abbiamo anche usato la nostra tecnica computerizzata per contare quante parole positive e negative conteneva ogni recensione e dove erano presenti. Questa analisi ha testato l'effetto del filo emotivo nelle storie.

Recensioni che hanno mostrato curve emotive nella loro trama, passando da positivo a negativo e viceversa, ad esempio, sono stati valutati come più utili di quelli che fornivano una narrazione lineare. Un esempio è la seguente recensione di Mystery Adventures, un gioco di ruolo dal vivo organizzato a Las Vegas:"Questa è sicuramente una cosa insolita da fare a Las Vegas, ma può essere un meraviglioso cambio di passo. Max sembrava nervoso all'inizio con un sacco di 'uhhh e ummmm, ma si è scaldato velocemente. Molto eccitante e vale lo sforzo che ci abbiamo messo".

Come menzionato sopra, recensioni che iniziano con il loro asporto, o la rivelazione più drammatica, tendeva ad essere anche più utile. La seguente apertura di una recensione della Graceland Wedding Chapel è un esempio:"Ero così sconvolto, Non mi sono sposato alla Graceland Chapel! Nella nostra prima notte di nozze, eccoci lì..."

Nel secondo studio, relatori su Amazon Mechanical Turk, una piattaforma di crowdsourcing, è stato chiesto di valutare il trasporto e la disponibilità di una selezione di recensioni. Nel terzo studio, abbiamo chiesto a 156 studenti di leggere le recensioni su un viaggio ad Agra, India. Come prima, ai partecipanti è stato chiesto di valutare quanto fossero utili e utili le recensioni, così come quanto volevano viaggiare ad Agra dopo averli letti.

Abbiamo confermato in questi due studi che gli elementi più narrativi erano presenti, più le recensioni erano considerate accattivanti e persuasive. Abbiamo concluso che le recensioni più convincenti dicono chi ha fatto cosa, dove, quando e perché, e hanno le loro transizioni emotive e climax all'inizio.

Implicazioni per te

I nostri risultati mostrano che la storia che viene raccontata e il modo in cui viene trasferita influisce su di te. Se sei consapevole di questa influenza, puoi fare scelte più consapevoli.

Quando si leggono le recensioni online, dovresti considerare quale fosse lo stato d'animo dei revisori, dove e quando si è svolta la loro esperienza, come le emozioni fluiscono attraverso la recensione, e dov'è il culmine. In quel modo, consideri chi sta scrivendo i testi e qual è la loro reale disponibilità.

Leggere in modo critico è una pratica che dovremmo adottare tutti, non importa la pubblicazione. Le qualità narrative sono tra le più difficili da falsificare, quindi cercarle riduce al minimo la possibilità che le recensioni false influenzino la tua opinione.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.