Il risultato delle recensioni di video replay istantanei sul calcio può alterare la percezione di un marchio da parte del consumatore, secondo uno studio condotto da ricercatori dell'Università della Georgia Grady College of Journalism and Mass Communication.

Il prossimo Super Bowl, spesso indicato come "Ad Bowl, " offre una varietà di opportunità pubblicitarie, incluso quando gli arbitri mettono in pausa l'azione di gioco per analizzare un video replay istantaneo.

Una coppia di ricercatori del Grady College ha collegato i risultati di quelle recensioni di replay di calcio ai consumatori che hanno una percezione positiva di un marchio.

Jihoon "Jay" Kim, uno studente di dottorato al Grady College, e Jooyoung Kim, professore associato di pubblicità, ha studiato come l'uso della pubblicità nella revisione dei replay degli eventi sportivi ha influenzato i sentimenti dei consumatori nei confronti dei marchi sponsorizzati.

"Un giorno ho guardato una partita di tennis e ho visto il sistema di riproduzione, " ha detto Jay Kim. "Mentre il video è stato rivisto dal vivo, Ho visto il logo di un marchio sullo schermo e ho pensato che fosse interessante perché due gruppi di fan lo stavano guardando; il risultato del video replay renderebbe un gruppo felice e l'altro infelice".

Per sfruttare questo fenomeno psicologico, hanno studiato il concetto di "schadenfreude, " una parola tedesca per l'esperienza della gioia quando si osserva la sfortuna di un altro, o in questo caso, la gioia dei tifosi quando un arbitro fa una chiamata che aiuta la propria squadra e ferisce l'avversario.

"Una pubblicità usata correttamente può avere un trasferimento emotivo positivo per un consumatore, " Jooyoung Kim ha detto. "Una visione tradizionale è che gli atteggiamenti verso la pubblicità portano ad atteggiamenti verso il marchio, che poi guida il comportamento dei consumatori".

Jay Kim e Jooyoung Kim hanno sviluppato un esperimento online in cui quasi 400 studenti hanno guardato video di replay istantanei sponsorizzati dal marchio nelle partite di football del college. Ai partecipanti sono state quindi poste una serie di domande basate sul risultato della revisione del replay.

Lo studio ha misurato le risposte in quattro situazioni di gioco variate in base al calibro della rivalità e al livello di suspense:giochi di rivalità, giochi senza rivalità, giochi pieni di suspense e giochi senza suspense.

I risultati hanno mostrato una maggiore concentrazione e attenzione da parte degli spettatori durante le partite di rivalità e durante i momenti di suspense. Anche, gli spettatori hanno provato una maggiore quantità di emozione positiva quando la decisione di un arbitro attraverso un video replay istantaneo ha giovato alla loro squadra alla fine di una partita con un punteggio vicino rispetto a un momento meno pieno di suspense.

Jooyoung Kim ha affermato che i risultati di questo studio potrebbero portare a una serie di entusiasmanti progressi per gli inserzionisti di eventi sportivi.

"Gli inserzionisti vogliono essere presenti nel luogo in cui il loro pubblico è felice piuttosto che arrabbiato. Vogliono essere associati al ricordo positivo, "Ha detto Jooyoung Kim.

Secondo Jooyoung Kim, in passato non era possibile comprendere un pubblico fino al livello individuale. Il targeting individuale sta diventando possibile grazie ai progressi tecnologici. I sistemi di programmazione potranno utilizzare algoritmi per scegliere se mostrare un determinato logo del marchio a un fan specifico che guarda la partita. Il tipico ritardo di trasmissione di circa sette secondi per gli eventi sportivi in ​​live streaming consentirà ai professionisti del marketing di personalizzare il logo del marchio in modo che corrisponda al fan felice.

"In una competizione internazionale come la Coppa del Mondo FIFA o i Campionati di Wimbledon, i marchi sponsor potrebbero utilizzare le informazioni geografiche per decidere se i loro annunci devono essere utilizzati con un IRV in base al fatto che il risultato vada a vantaggio di una determinata squadra o giocatore. Ciò richiederebbe molto coordinamento tra gli sponsor, media, e gli ospiti dell'evento sportivo, "Ha aggiunto Jay Kim.

La ricerca futura si concentrerà sul concetto inverso di schadenfreude, gluckschmerz, o sentirsi infelici per la fortuna degli altri.

"Entrambi i concetti mostrano quanto gli esseri umani possano essere moralmente deboli negli ambienti sociali:ci piace quando il nostro avversario fallisce e non ci piace quando l'avversario ha successo. Ma questa è la realtà dell'essere umani, e i marketer possono cogliere questa opportunità non sfruttata per i loro marchi, "Ha detto Jooyoung Kim.