Il prezzo è l'elemento più delicato del marketing mix, e si pensa molto a fissare i prezzi per spingerci a spendere di più.

C'è un tipo particolarmente astuto di strategia di prezzo che i marketer usano per farti cambiare la tua scelta da un'opzione a una più costosa o redditizia.

Si chiama effetto esca.

Immagina di acquistare un frullatore Nutribullet. Vedi due opzioni. Quello più economico, a $ 89, promuove 900 watt di potenza e un kit di accessori di cinque pezzi. Quello più costoso, a $ 149, è 1, 200 watt e dispone di 12 accessori.

Quale sceglierai dipenderà da una valutazione del loro relativo rapporto qualità-prezzo. Non è immediatamente evidente, anche se, che l'opzione più costosa ha un valore migliore. È leggermente meno del 35% più potente ma costa quasi il 70% in più. Ha più del doppio degli accessori in plastica, ma quanto valgono?

Consideriamo ora i due alla luce di una terza opzione.

Questo, per $ 125, offre 1, 000 watt e nove accessori. Ti consente di fare quello che sembra un confronto più ponderato. Per $ 36 in più rispetto all'opzione più economica, ottieni altri quattro accessori e 100 watt extra di potenza. Ma se spendi solo $ 24 in più, ottieni altri tre accessori e 200 watt in più di potenza. Affare!

Hai appena sperimentato l'effetto esca.

Dominanza asimmetrica

L'effetto esca è definito come il fenomeno per cui i consumatori cambiano la loro preferenza tra due opzioni quando viene presentata con una terza opzione – la “esca” – che è “dominata in modo asimmetrico”. Viene anche chiamato "effetto di attrazione" o "effetto di dominanza asimmetrica".

Ciò che significa dominio asimmetrico è che l'esca ha un prezzo per rendere una delle altre opzioni molto più attraente. È "dominato" in termini di valore percepito (quantità, qualità, funzioni extra e così via). L'esca non è destinata a vendere, solo per spingere i consumatori lontano dal "concorrente" e verso il "bersaglio" - di solito l'opzione più costosa o redditizia.

L'effetto è stato descritto per la prima volta dagli accademici Joel Huber, John Payne e Christopher Puto in un articolo presentato a una conferenza nel 1981 (e successivamente pubblicato nel Journal of Consumer Research nel 1982).

Hanno dimostrato l'effetto attraverso esperimenti in cui ai partecipanti (studenti universitari) è stato chiesto di fare delle scelte in scenari che coinvolgevano birra, macchine, ristoranti, biglietti della lotteria, film e televisori.

In ogni scenario di prodotto i partecipanti dovevano prima scegliere tra due opzioni. Quindi è stata data loro una terza opzione:un'esca progettata per spingerli a scegliere il bersaglio rispetto al concorrente. In ogni caso, ad eccezione dei biglietti della lotteria, l'esca ha aumentato con successo la probabilità che il bersaglio fosse scelto.

Questi risultati sono stati, in termini di marketing, rivoluzionario. Hanno sfidato le dottrine consolidate - note come "euristica della somiglianza" e "condizione di regolarità" - secondo cui un nuovo prodotto sottrarrà quote di mercato a un prodotto esistente e non può aumentare la probabilità che un cliente scelga il prodotto originale.

Come funzionano le esche

Quando i consumatori si trovano di fronte a molte alternative, spesso sperimentano un sovraccarico di scelta – ciò che lo psicologo Barry Schwartz ha definito la tirannia o il paradosso della scelta. Diversi esperimenti comportamentali hanno costantemente dimostrato che una maggiore complessità delle scelte aumenta l'ansia e ostacola il processo decisionale.

Nel tentativo di ridurre questa ansia, i consumatori tendono a semplificare il processo selezionando solo un paio di criteri (ad esempio prezzo e quantità) per determinare il miglior rapporto qualità-prezzo.

Attraverso la manipolazione di questi attributi chiave di scelta, un'esca ti guida in una direzione particolare dandoti la sensazione che stai facendo un razionale, scelta informata.

L'effetto esca è quindi una forma di "nudging" - definito da Richard Thaler e Cass Sunstein (i pionieri della teoria del nudge) come "qualsiasi aspetto dell'architettura della scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione". Non tutte le spinte sono manipolative, e alcuni sostengono che anche le spinte manipolative possono essere giustificate se i fini sono nobili. Si è dimostrato utile nel marketing sociale per incoraggiare le persone a prendere buone decisioni come utilizzare meno energia, mangiare più sano o diventare donatori di organi.

Per saperne di più:"Spingere" le persone verso il cambiamento del comportamento:cosa funziona e perché (no)?

Nel mercato

Vediamo prezzi esca in molte aree.

Dieci anni fa l'economista comportamentale Dan Ariely ha parlato del suo fascino per la struttura dei prezzi di The Economist e di come ha testato le opzioni su 100 dei suoi studenti.

In uno scenario gli studenti potevano scegliere tra un abbonamento solo web o un abbonamento solo cartaceo al doppio del prezzo; Il 68% ha scelto l'opzione solo web più economica.

Hanno avuto una terza opzione:un abbonamento web-and-print allo stesso prezzo dell'opzione di sola stampa. Ora solo il 16% ha scelto l'opzione più economica, con l'84% che ha optato per l'opzione combinata ovviamente migliore.

In questo secondo scenario l'opzione di sola stampa era diventata l'esca e l'opzione combinata il bersaglio. Anche The Economist è stato incuriosito dalla scoperta di Ariely, pubblicando una storia a riguardo dal titolo "L'importanza delle alternative irrilevanti".

Il prezzo dell'abbonamento per The Australian oggi replica questa "alternativa irrilevante", sebbene in modo leggermente diverso dall'architettura dei prezzi esaminata da Ariely.

Perché dovresti scegliere l'abbonamento solo digitale quando puoi ricevere la carta del fine settimana senza costi aggiuntivi?

In questo caso, l'opzione solo digitale è l'esca e l'opzione carta digitale+weekend è l'obiettivo. L'intenzione sembra essere quella di scoraggiarti dallo scegliere l'opzione più costosa della carta di sei giorni. Perché questa opzione non è necessariamente più redditizia per l'azienda. Ciò che tradizionalmente rendeva redditizie le edizioni cartacee, nonostante i costi di stampa e distribuzione, era la pubblicità che portavano. Non è più così. Ha senso incoraggiare gli abbonati a spostarsi online.

Non tutte le esche sono così evidenti. In effetti, l'effetto esca può essere estremamente efficace essendo piuttosto sottile.

Considera il prezzo delle bevande in un noto bar di succhi:un formato piccolo (350 ml) costa $ 6,10; il mezzo (450 ml) $ 7,10; e il grande (610 ml) $ 7,50.

Quale compreresti?

Se sei bravo a fare i calcoli a mente, o impegnati abbastanza da usare una calcolatrice, potresti capire che il medio ha un valore leggermente migliore del piccolo, e il grande valore migliore di nuovo.

Ma il prezzo dell'opzione media - $ 1 in più rispetto al piccolo ma solo 40 centesimi in meno rispetto al grande - è progettato per essere dominato in modo asimmetrico, guidandoti a vedere la bevanda più grande come il miglior rapporto qualità-prezzo.

Quindi hai appena fatto la scelta sensata, o sei stato manipolato per spendere di più per un drink più grande del necessario?

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.