Una nuova ricerca di un team dell'Arizona State University mostra come, anche quando riceve un grande sconto dal governo, i consumatori non si comporteranno sempre nei modi previsti.

Lo studio ha rilevato che le persone avrebbero avuto maggiori probabilità di aggiornare le proprie auto se gli sconti fossero stati inferiori e se fossero stati offerti come sconti diretti, non come rimborsi di permuta.

Tre professori della W.P. Carey School of Business hanno iniziato il loro nuovo studio analizzando un set di dati unico. Nel 2009, l'amministrazione Obama ha lanciato il sistema di sconti sull'assegno automobilistico, un programma che intendeva non solo stimolare la spesa, ma anche per migliorare l'efficienza energetica e la sicurezza incoraggiando le persone a passare a nuove auto. Il sistema di sconti sull'assegno auto, che è costato al governo 3 miliardi di dollari ed è stato soprannominato "Cash for Clunkers, " era così popolare che ha funzionato solo per poche settimane in estate prima di rimanere senza soldi.

"È stata una grande opportunità per ottenere alcuni spunti da questo esperimento naturale sulle promozioni di permuta e l'effetto degli sconti di permuta che nessuno aveva mai visto prima, " ha detto Michael Wiles, un professore associato di marketing. I coautori erano Sungho Park, anche professore associato di marketing presso la W.P. Carey School of Business, e Chadwick Miller, che era stato all'ASU ed è ora assistente professore alla Washington State University. Il loro articolo è pubblicato in Giornale di Marketing .

Nell'ambito del programma federale, gli acquirenti potrebbero ottenere $ 3, 500 o $4, 500 sconto, a seconda di quanto fosse più efficiente la loro nuova auto. I dati includevano più di 320, 000 transazioni di veicoli reali completate in Cash for Clunkers. Globale, la media delle miglia per gallone dei veicoli in permuta era di 15,8, e dei nuovi veicoli, 24.9.

"La maggior parte delle persone direbbe che dal punto di vista ambientale, aveva benefici. Penso che gli economisti abbiano detto che è una specie di lavaggio perché principalmente ha preso gli acquisti futuri e li ha accelerati, " ha detto Wiles.

Il team dell'ASU ha scoperto che modellare il programma come uno sconto piuttosto che uno sconto diretto ha portato le persone a spendere meno per un aggiornamento perché pensavano ai soldi ritrovati come "risparmi" ed erano meno propensi a spenderli.

"Il nostro sarebbe uno dei primi studi a evidenziare i lati negativi del programma, " disse Wiles. "Sì, ha spostato gli acquisti in avanti, ma poiché il governo lo ha fornito come incentivo all'acquisto anziché applicarlo come sconto, il governo ha ottenuto un rendimento inferiore sui suoi dollari perché le persone hanno risparmiato mentalmente molti di quei soldi e non hanno acquistato l'auto più bella che avrebbero avuto se fosse stato più di uno sconto".

Una chiave per comprendere il comportamento dei consumatori è "contabilità mentale, "un concetto spiegato per la prima volta da Richard Thaler, esperto di economia comportamentale, per descrivere il modo soggettivo in cui le persone percepiscono i risultati economici e come questo guidi il comportamento in modi sorprendenti. Tallero, professore all'Università di Chicago, ha vinto il premio Nobel per l'economia nel 2017.

Con le automobili e altri grandi "beni durevoli" le persone creano un "conto mentale" in cui l'articolo costoso si deprezza lentamente di valore nel tempo, alla fine raggiungendo lo zero, dopo di che la gente pensa di sostituirlo. Il team dell'ASU ha fatto un passo in più, ipotizzando che se i consumatori tengono l'auto più a lungo, il conto mentale entra in un "surplus, " rendendo le persone più propense a "spendere" i soldi extra immaginari per una nuova auto più aggiornata (ma, interessante, nessun altro tipo di articolo, come l'elettronica).

Ma gli sconti del governo hanno incasinato i conti mentali delle persone. Perché il colpo di fortuna li ha indotti a permutare le loro auto prima di quanto avrebbero fatto, i consumatori avevano meno probabilità di sviluppare un "surplus" mentale che erano disposti a soffiare su un veicolo più elegante.

E non solo, ma perché i $ 3, 500 e $4, 500 sconti a volte hanno superato l'effettivo valore di permuta delle auto delle persone, erano più propensi a vedere il denaro come "risparmio" ed erano meno disposti a spenderlo. Quando le persone accumulano un surplus immaginario nel tempo, lo vedono come "reddito, " che sono più propensi a spendere.

"È un po' controintuitivo, " disse Wiles. "Tu pensi, 'Se ottengo questa fortuna, uscirò e la spenderò, ' perché pensiamo ai guadagni inaspettati come il gioco d'azzardo a Las Vegas. Vinci un paio di migliaia di dollari e li spendi.

"Ma ciò che è diverso nei guadagni inaspettati di permuta è che vengono annunciati in anticipo, e quando prevedi un colpo di fortuna, lo pensi più come un risparmio e poiché lo pensi come un risparmio, hai meno probabilità di spenderli."

I dati di Cash for Clunkers sono importanti perché hanno mostrato quante persone hanno effettuato l'upgrade quando hanno acquistato la nuova auto, definita come la differenza tra il costo della nuova auto e il valore corretto per l'inflazione della vecchia auto. Ma il team ha eseguito anche altri esperimenti per verificare i risultati, uno dei quali mostrava che se il denaro fosse stato dato come sconto su un'auto nuova piuttosto che come rimborso in permuta, sarebbe stato più efficace.

"Uno degli obiettivi del programma era che le persone spendessero di più per le automobili, " disse Wiles. "Se fosse stato dato solo come sconto sul modello, avrebbe avuto un impatto molto positivo nel convincere le persone a spendere di più".

L'altro esperimento ha esaminato la dimensione degli sconti e ha scoperto che le persone sarebbero disposte a spendere di più per un aggiornamento dell'auto con uno sconto di $ 500 che con $ 4, 500 uno.

"Abbiamo questa spiegazione:se si tratta di uno sconto di permuta maggiore, la gente lo considera un risparmio, " ha detto Wiles.

Mentre il programma Cash for Clunkers è avvenuto durante la recessione economica della nazione, che potrebbero aver influito in modo diverso sul comportamento dei consumatori, gli esperimenti di verifica del team sono stati effettuati negli ultimi due anni.

"Siamo stati in grado di ottenere i dati delle transazioni da una concessionaria locale dal 2017, e abbiamo riscontrato gli stessi effetti:quando un commerciante ha dato più soldi di quanto valeva la permuta, ha avuto un impatto negativo sull'aggiornamento delle persone tra la permuta e il nuovo acquisto, " ha detto Wiles.

E anche se il programma del governo Cash for Clunkers è sparito da tempo, molti concessionari di auto locali offrono ancora questo tipo di sconti, quindi la ricerca ha implicazioni nel mondo reale.

"Abbiamo definito i consumatori fedeli al marchio, e se hai una Ford e stai acquistando un'altra Ford, allora è più probabile che aggiorni, " ha detto Wiles.

"Nessuno ha dimostrato che prima, ma tutte queste case automobilistiche hanno strategie di branding verticale e questo fornisce supporto per questo".

Park ha detto che il team è stato molto attento nella progettazione degli esperimenti.

"Siamo andati sul campo per esaminare la quantità media di guadagni inaspettati che i clienti medi possono ottenere, " ha detto. "Quindi ha una validità esterna, ed è applicabile."