Quanta varietà vogliamo varia in base all'ora del giorno, secondo una nuova ricerca della Fuqua School of Business della Duke University.

La professoressa Jordan Etkin e i suoi colleghi hanno scoperto che i ritmi circadiani che guidano il ciclo quotidiano del corpo ci fanno desiderare meno varietà al mattino:nel cibo che mangiamo, le attività che ci piacciono e anche i colori che scegliamo, ma di più man mano che la giornata passa.

"La maggior parte di noi sta benissimo mangiando la stessa cosa a colazione ogni giorno, come i cereali, ma il pensiero di mangiare lo stesso pollo arrosto per cena ogni giorno è semplicemente terribile, " disse Kelley Gullo, un dottorato di ricerca Fuqua studente e autore principale dello studio. "Volevamo testare questa apparente differenza, e capire perché esiste."

L'ora del giorno influisce sulla ricerca della varietà? è imminente nel Journal of Consumer Research . Etkin e Gullo hanno lavorato con Bryan Bollinger, anche di Fuqua, e Jonah Berger della Wharton School.

I risultati fanno luce su come i consumatori acquistano, e può aiutare le aziende a personalizzare le offerte in base all'ora del giorno.

I ricercatori hanno condotto quattro studi. Hanno esaminato i dati di 1,1 milioni di clienti di carte fedeltà in un negozio di alimentari in California in due anni. Il monitoraggio dell'utilizzo della carta ha consentito ai ricercatori di vedere come gli stessi clienti effettuassero acquisti in modo diverso in momenti diversi della giornata.

Hanno scoperto che le persone sceglievano una varietà significativamente maggiore all'interno delle singole categorie:gusti più diversi di yogurt, per esempio, quando hanno fatto acquisti nel corso della giornata.

Gli altri studi sono andati oltre il cibo, rendendosi conto che potrebbero esserci altri motivi per cui le persone potrebbero volere una semplice colazione.

"Ci sono alcune norme che considerano la colazione un pasto più funzionale e meno divertente, " Etkin ha detto. "Potresti essere più motivato solo a uscire dalla porta, piuttosto che assaporare la colazione. Naturalmente queste norme potrebbero essersi sviluppate in parte a causa di una preferenza di fondo per una minore varietà al mattino. Ma avevamo bisogno di sapere se il desiderio di una minore varietà, meno stimolazione al mattino è andata oltre le preferenze alimentari e in altri domini, come fare la spesa, o leggendo, o scegliendo le attività."

In un secondo studio, i partecipanti al sondaggio online hanno scelto i tipi di attività in cui impegnarsi. I ricercatori hanno monitorato il fuso orario in cui si trovavano i partecipanti e quando hanno partecipato al sondaggio.

"I modelli erano molto coerenti, " Disse Gullo. "Al mattino le persone tendono a scegliere più delle stesse attività, piuttosto che diverse attività".

Per comprendere la causa di queste preferenze di varietà, i ricercatori hanno reclutato studenti che sono stati assegnati in modo casuale a presentarsi alle 7:30, Mezzogiorno, o 17:30, e ha chiesto di scegliere più evidenziatori per un esercizio. Le persone al mattino sceglievano principalmente lo stesso colore degli evidenziatori, e la sera la gente sceglieva colori diversi.

"Era importante non permettere alle persone di scegliere i propri tempi, che avrebbe permesso ai loro ritmi circadiani di determinare quando sono entrati in laboratorio, " Ha detto Etkin.

I ricercatori hanno anche misurato la temperatura corporea degli studenti, e ho scoperto che tendeva ad essere più alto nel corso della giornata. L'aumento della temperatura corporea è un segnale di eccitazione fisiologica.

"Abbiamo scoperto che il livello di eccitazione sta guidando questo effetto di preferenza della varietà, " disse Gullo. "Più sei fisiologicamente eccitato, più varietà vuoi."

Uno studio online finale ha utilizzato un questionario per identificare se i partecipanti erano mattinieri o nottambuli. "Quello che abbiamo scoperto è che questo effetto vale solo se non sei una persona mattiniera estrema, " disse Gullo. "Buongiorno gente, perché sono più fisiologicamente eccitati al mattino, come una quantità simile di varietà al mattino come fanno per il resto della giornata."

Le imprese possono imparare da questa ricerca, ma più dall'adattarsi alle preferenze dei clienti che dall'influenzare i loro livelli di stimolazione.

"Se hai più caffeina, che potrebbe influenzare il tuo desiderio di varietà, ma dovrebbe essere una spinta interna alla tua eccitazione fisiologica, " disse Gullo. "Stimoli esterni, come musica ad alto volume, non funzionerebbe. Abbiamo tutti provato ad accendere l'autoradio al mattino e il volume è alto come la sera prima, ed è semplicemente troppo."

Anziché, Etkin ha affermato che i rivenditori, in particolare online, possono personalizzare le offerte in base all'ora del giorno in cui i clienti stanno navigando.

"Se vado a comprare libri per bambini al mattino, forse è meglio servirmi libri dello stesso autore, o libri su temi simili – tutto ciò che può ridurre quella percezione di varietà che potrebbe rendermi più felice di acquistare di più, " ha detto. "Se mi mostri molte cose diverse al mattino, Potrei semplicemente comprarne uno e lasciare il sito perché è troppo".

Ci sono anche lezioni che i consumatori possono prendere, soprattutto quando si acquista cibo da consumare in seguito.

"Se fai la spesa al mattino per il cibo da mangiare la sera, è bene ricordare che anche se potrebbe non piacerti l'idea di tante cose diverse per cena quando fai la spesa al mattino, il tuo io futuro apprezzerà una certa varietà, " disse Gullo. "Al contrario, se fai la spesa la sera per la colazione, comprare tutti i diversi gusti di yogurt potrebbe sembrare divertente ed eccitante, ma il tuo io mattutino potrebbe preferire che tu ti attenga al tuo gusto preferito."