Una bottiglia di plastica diventa una giacca, una lattina di alluminio una bicicletta. Quando ai consumatori vengono ricordati i prodotti in cui possono essere trasformati i loro materiali riciclabili, è più probabile che li riciclino, secondo i ricercatori della Penn State e del Boston College.

"I tassi di riciclaggio negli Stati Uniti sono troppo bassi, "ha detto Karen Winterich, professore di marketing e Frank and Mary Smeal Research Fellow, Smeal College of Business, Penn State. "Per esempio, nel 2015, solo il 25% dei rifiuti è stato riciclato. La nostra ricerca suggerisce che i tassi di riciclaggio possono migliorare se i consumatori sono esposti a segnaletica e messaggi che mostrano che i materiali riciclabili vengono trasformati in nuovi prodotti. Speriamo di cambiare la conversazione da "Dove va a finire?" poiché i consumatori si chiedono se un articolo sia riciclabile a "Cosa può fare questo?" con i consumatori che pensano automaticamente ai prodotti realizzati con il materiale che riciclano."

Secondo Winterich, la definizione di riciclabile è un oggetto con un uso futuro, eppure molti di noi considerano ancora il materiale riciclabile come spazzatura.

"Potremmo metterlo nel cestino del riciclaggio, ma in sostanza, lo consideriamo spazzatura, " ha detto Winterich. "Non lo consideriamo come qualcosa di valore che ha un uso futuro."

Winterich e i suoi colleghi hanno condotto una serie di studi in cui hanno esaminato come l'importanza della trasformazione del prodotto - pensare ai materiali riciclabili che si trasformano in nuovi prodotti - influenzi il riciclaggio. I risultati di questi studi appaiono in stampa il 1 luglio nel Giornale di Marketing .

In uno studio, il team ha dato ai partecipanti mezzi fogli di carta su cui scarabocchiare in modo che potessero "svuotare le loro menti". Prossimo, i ricercatori hanno mostrato ai partecipanti una serie di annunci pubblicitari. Alcuni degli annunci hanno semplicemente incoraggiato il riciclaggio. Altri presentavano prodotti riciclati negli stessi tipi di prodotti, ad esempio, una bottiglia di plastica che si trasforma in una nuova bottiglia di plastica. Altri ancora presentavano prodotti riciclati in prodotti completamente nuovi, ad esempio una bottiglia di plastica che si trasforma in una giacca. Al termine della sessione, i ricercatori hanno registrato se i partecipanti hanno messo o meno i loro fogli di carta di scarto nel cestino o nel cestino prima di lasciare la stanza.

"Abbiamo scoperto che le persone a cui sono state mostrate le inserzioni che indicano la trasformazione dettagliata del prodotto avevano una probabilità significativamente maggiore di riciclare i loro fogli di carta di scarto rispetto alle persone a cui è stato mostrato il messaggio di controllo del riciclaggio che non rendeva la trasformazione saliente, " ha detto Winterich. "È interessante notare che non c'era alcuna differenza nei tassi di riciclaggio tra i gruppi che hanno visto annunci sui prodotti trasformati in prodotti diversi rispetto a quelli che mostravano prodotti trasformati negli stessi tipi di prodotti".

In un altro studio, il team ha posizionato la segnaletica sopra il centro di riciclaggio in una residenza universitaria offrendo solo informazioni sui tipi di materiali riciclabili accettati. Su un altro piano dello stesso dormitorio, hanno affisso la segnaletica che dimostra non solo quali tipi di materiali riciclabili sono stati accettati, ma anche in quali prodotti i materiali riciclabili possono essere trasformati. Dopo un periodo di tempo, i ricercatori hanno ordinato e pesato tutti i materiali nei cassonetti. Hanno scoperto che al piano saliente della trasformazione del prodotto, più del 51% del materiale destinato alla discarica era riciclabile, mentre quasi il 63 percento del materiale nel bidone della discarica del piano di controllo avrebbe potuto essere riciclato.

"Quando il poster aveva informazioni non solo su cosa mettere nei cassonetti, ma anche su cosa può venir fuori, abbiamo visto una diminuzione delle quantità di riciclabile nella spazzatura e un aumento della raccolta differenziata, " disse Winterich.

In un terzo studio, il team ha esaminato gli effetti di diversi messaggi sui tailgaters pre-partita di calcio in una grande università degli Stati Uniti. Gli studenti di collegamento hanno camminato intorno all'area del portellone e hanno condiviso uno dei due diversi messaggi con i portelloni. In entrambi i tipi di messaggi, i contatti hanno condiviso informazioni sul corretto smaltimento dei rifiuti alle porte di coda. Per la condizione di controllo, i collegamenti non hanno condiviso altre informazioni, mentre nella condizione di trasformazione, i rapporti hanno informato i tailgar sulla trasformazione di ogni tipo di riciclabile in un nuovo prodotto. Di nuovo, i tassi di riciclaggio erano significativamente più alti per i partecipanti allo studio che erano stati esposti alla messaggistica di trasformazione.

Finalmente, il team ha condotto uno studio esaminando gli effetti degli annunci pubblicitari online che mostravano la trasformazione del prodotto sulle percentuali di clic del sito web. I ricercatori hanno studiato un'iniziativa dell'azienda di abbigliamento Madewell, che all'epoca stava conducendo una campagna di riciclaggio dei blue jeans che incoraggiava i clienti a riciclare i propri jeans in modo che potessero essere trasformati in isolamento abitativo. Winterich e i suoi colleghi hanno pubblicato annunci pubblicitari a pagamento sulla piattaforma pubblicitaria di Google per esaminare se i partecipanti avrebbero più probabilità di fare clic su un annuncio di riciclaggio a pagamento se conteneva informazioni sulla trasformazione del prodotto rispetto a un annuncio che non includeva tali informazioni. L'analisi del team ha rivelato che le percentuali di clic erano più elevate per la pubblicità di trasformazione del prodotto rispetto alla pubblicità di controllo.

"Globale, la nostra ricerca suggerisce che un modo semplice per aumentare il riciclaggio è esporre i consumatori a informazioni sulla trasformazione dei materiali riciclabili in nuovi prodotti, in quanto ciò li ispirerà a riciclare, " ha affermato Winterich. "L'aumento della rilevanza della trasformazione tra i consumatori dovrebbe essere una priorità per le organizzazioni e i funzionari delle politiche pubbliche che cercano di incoraggiare il riciclaggio tra il pubblico in generale. Inoltre, il nostro lavoro fornisce approfondimenti su come le aziende possono utilizzare i messaggi di trasformazione dei prodotti per aumentare il riciclaggio. Ciò è particolarmente importante per le aziende che mirano a utilizzare materiali riciclati nella loro produzione, poiché queste aziende devono aumentare i tassi di riciclaggio dei consumatori per sviluppare efficacemente un'economia circolare".