Perché siamo disposti a pagare molto di più per una confezione da sei di birra artigianale, una bottiglia di vino di produzione locale o un articolo di marca regionale, sceglierli spesso rispetto a marchi nazionali?

È perché quando le persone preferiscono "acquistare locale, " basano più frequentemente le loro decisioni sul prezzo come percezione della qualità, secondo una ricerca della Kelley School of Business dell'Università dell'Indiana e di altre tre università.

Lo studio, pubblicato in Giornale di Marketing , suggerisce che i professionisti del marketing possono utilizzare questa comprensione dell'identità locale rispetto all'identità globale per modellare le percezioni e il comportamento dei prezzi dei consumatori.

"I consumatori tendono a usare il prezzo per giudicare la qualità di un prodotto quando la loro identità locale è più importante per loro, " ha detto Ashok Lalwani, professore associato di marketing alla Kelley. "Quando promuovi prodotti costosi o di marca, i marketer possono attivare situazionalmente l'identità locale dei consumatori. Per raggiungere questo obiettivo, le imprese possono incoraggiare i consumatori a "pensare locale" o utilizzare simboli culturali locali nella pubblicità e in altro materiale promozionale.

I ricercatori hanno anche suggerito che fosse vero il contrario per i prodotti a basso prezzo.

"Discount, come negozi di dollari, dovrebbe scoraggiare i consumatori dall'utilizzare il prezzo di un prodotto per dedurne la qualità, " Lalwani ha detto. "Sarebbero serviti meglio rendendo temporaneamente più prominente l'identità globale dei consumatori. Gli spunti nelle pubblicità che si concentrano sull'attrattiva globale di un prodotto aiuterebbero a raggiungere questo obiettivo".

Molte aziende hanno difficoltà a fissare e aumentare i prezzi nel mercato digitale a causa della trasparenza dei prezzi di Internet, l'atteggiamento dei consumatori in cerca di affari e la disponibilità globale dei prodotti.

Per il loro studio, Lalwani e i suoi colleghi hanno condotto interviste approfondite, due studi sul campo e sette esperimenti, e rivisto i dati secondari. Nelle loro interviste con 15 dirigenti di alto livello di aziende Fortune 500, hanno scoperto che mentre i dirigenti consideravano le comunità locali o globali nelle loro decisioni sui prezzi, nessuno sapeva quando tali strategie fossero efficaci o perché.

Per esempio, un dirigente di un produttore di snack ha detto loro, "È importante avere un prezzo ragionevolmente alto poiché comunicava 'premium-ness' e quindi rafforzarlo con pubblicità e imballaggi. Ma non sappiamo con certezza perché tali consumatori preferiscano i marchi premium". Un responsabile dei prodotti per animali ha detto:"Nei maglioni per cani, è difficile giudicare la qualità, quindi sono sicuro che i miei genitori usano il prezzo, oltre ad altri fattori, scegliere."

Attraverso gli studi sul campo, esperimenti e dati secondari, i ricercatori hanno scoperto che quando i consumatori scelgono di identificarsi maggiormente con gli altri intorno a loro, percepiscono una maggiore varianza tra i marchi, che aumenta la loro dipendenza dal prezzo come spunto per giudicare la qualità.

Ricerche passate hanno scoperto che i consumatori di paesi e comunità più globalizzati, come gli Stati Uniti e le sue città più grandi, spesso hanno una mentalità globale più forte perché interagiscono con molti tipi di persone e culture e ascoltano notizie dall'estero. In contrasto, coloro che vivono in aree di popolazione più piccole o provenienti da nazioni isolate o insulari hanno spesso un'identità locale più forte perché hanno meno accesso ad altre culture.

Questo documento fornisce linee guida utili per le aziende per adattare strategie per diverse regioni e indicare se le aziende dovrebbero essere più orientate a livello locale o globale.

"Per i prodotti da commercializzare nei luoghi in cui le persone tendono ad avere un'identità più locale (come le aree rurali), sapori e ingredienti locali possono essere utilizzati nei prodotti. Poiché questi consumatori hanno maggiori probabilità di fare associazioni di qualità-prezzo, i marketer potrebbero non aver bisogno di stanziare molto budget pubblicitario per convincere i consumatori delle associazioni di qualità dei prezzi, "Hanno scritto Lalwani e i suoi coautori.

È vero anche il contrario, secondo gli autori, indicando che in più aree metropolitane, i consumatori molto spesso non hanno una connessione stabile tra prezzo e qualità. Per i marketer, ciò significa che impegnarsi maggiormente nella differenziazione del proprio marchio aiuterà i consumatori ad associare un prezzo più elevato a una qualità più elevata.

Lalwani sta esaminando i risultati di un'indagine nazionale su larga scala degli Stati Uniti che misura quali stati tendono ad avere più un'identità locale rispetto a una globale, per uno studio di follow-up.