Quando ha il compito di fare delle scelte per un grande gruppo, come scegliere il vino per la tavola, le persone indipendenti in genere fanno scelte che riflettono più fortemente le proprie preferenze, secondo un nuovo studio dell'Università dell'Alberta che esamina come i consumatori prendono decisioni unilaterali per se stessi e per gli altri.

"La sfida di questo processo decisionale di gruppo è che tu sappia cosa ti piace, e probabilmente vuoi ottenere ciò che ti piace, ma sei anche consapevole delle preferenze degli altri, e loro sapranno cosa scegli, ", ha affermato la ricercatrice di marketing Sarah Moore.

"Si scopre che ciò che conta per questo tipo di decisioni è ciò che viene chiamato autocostruzione:se ti vedi o meno come indipendente da, o interdipendente con, altre persone."

I partecipanti allo studio hanno completato un compito che li ha spinti ad adottare un'interpretazione di sé indipendente o interdipendente.

È stato poi chiesto loro di immaginare di scegliere il vino per un gruppo di amici a cena, sapendo solo che la preferenza per il vino per la festa era divisa equamente tra bianco e rosso. Ai partecipanti è stato dato un budget ed è stato chiesto di scegliere una bottiglia di vino bianco e una bottiglia di vino rosso da condividere con tutti.

Ciò che Moore e i suoi colleghi hanno scoperto è che gli indipendenti che scelgono per un gruppo più ampio di sei-nove persone spendono di più per il vino che preferiscono. In altre parole, se preferivano il vino rosso, hanno scelto il rosso più costoso, circa il 30 percento in più in uno studio, rispetto al vino bianco. In contrasto, i consumatori interdipendenti spendevano costantemente importi uguali in vini rossi e bianchi, indipendentemente dalla dimensione del gruppo.

"Troviamo che questo effetto si verifica perché gli indipendenti prestano meno attenzione agli altri man mano che la dimensione del gruppo aumenta. La loro attenzione può diminuire perché si arrendono, forse è troppo difficile per loro occuparsi di tutti e bilanciare le preferenze di tutti man mano che il gruppo diventa più grande. Ma è possibile anche che si tratti di un comportamento strategico, " ha detto. "Prestano volutamente meno attenzione agli altri perché capiscono che più persone ci sono, più è facile nascondere che stanno soddisfacendo le proprie preferenze."

La logica strategica è stata osservata in una versione alternativa dello studio sul vino in cui ai partecipanti è stato chiesto di scegliere un gruppo di esperti di vino. Mentre gli indipendenti agivano nel proprio interesse in gruppi più ampi di novizi, si "comportavano" e bilanciavano le loro scelte quando sceglievano per sommelier.

"In una svolta interessante, quando si sceglie per i gruppi, sono gli indipendenti che sono sensibili alla composizione individuale del gruppo, piuttosto che interdipendenti, come suggerisce la letteratura precedente, " lei disse.

Moore ha osservato che le scelte degli indipendenti non erano estreme, anche in gruppi più numerosi, poiché erano ancora consapevoli di trovarsi in una situazione di gruppo, dove le persone avrebbero saputo cosa avevano scelto, e dove avevano relazioni da preservare.

"In gruppi più numerosi, gli indipendenti tendono solo a proteggersi un po', e spingere la scelta verso il soddisfacimento delle proprie preferenze, " lei disse.

I risultati dello studio sul vino sono stati osservati anche in studi simili che prevedevano la selezione di libri per un club del libro e film per una serata al cinema.

Moore ha notato che c'è una ricerca che suggerisce che le persone che sono indipendenti considerano la scelta un importante veicolo per l'espressione di sé.

"Le persone indipendenti vogliono davvero dire al mondo chi sono, " ha detto. "La scelta e la scelta è un modo in cui noi consumatori lo facciamo".

Però, che l'auto-espressione ha la possibilità di influenzare negativamente l'esperienza di un commensale se, ad esempio, una cattiva scelta di vino viene fatta da una personalità indipendente. Moore ha aggiunto che avere più di queste informazioni potrebbe aiutare i professionisti del marketing a gestire il comportamento e rendere l'esperienza più positiva per l'intero gruppo.

"Se un cameriere si accorge che viene selezionato un terribile vino bianco, forse possono intervenire con un suggerimento per il decisore di pensare ad altre persone con cui stanno, richiamare la loro attenzione sulle persone che li circondano, " lei disse.

Per i commensali che sperano che le loro preferenze vengano prese in considerazione, Moore offre alcuni consigli.

"Vai a cena con un gruppo più piccolo o con interdipendenti, e assicurati che il decisore abbia il tempo e lo spazio per prestare attenzione agli altri nel gruppo."