Un miliardo di dollari.

Ecco quanto viene valutato Rent the Runway dopo un enorme investimento di $ 125 milioni nel 2019. È uno dei tanti servizi di noleggio di abbigliamento disponibili oggi, alcuni dei principali marchi, altri, come Rent the Runway, no, che hanno colpito lo zeitgeist, concentrandosi su un pubblico che cerca uno stile di design di alta varietà sul posto di lavoro o semplicemente per occasioni speciali.

Qui, per svelare le ragioni di questa tendenza e dove potrebbe essere diretta, Cait Lamberton, Alberto I. Duran Professore di Marketing di Wharton, tocca tutto, dall'influenza dei social media a un bisogno collettivo di varietà e perché le donne sono apparentemente le protagoniste principali in questo momento di sole per gli affitti.

Che cosa ha stimolato in primo luogo l'interesse del mercato per le mode di noleggio? Rent the Runway risale al 2009, ma questa tendenza si stava verificando prima di allora?

Penso che la maggior parte delle persone direbbe che c'è una differenza generazionale qui, che in particolare la generazione millenaria è meno interessata alla proprietà e più interessata all'accesso.

Ci sono alcune cose che potrebbero spiegare l'aumento dell'interesse, anche se. In un'epoca in cui pubblichi costantemente foto di te stesso, è importante non indossare gli stessi vestiti in ogni foto, Giusto? In caso di eventi speciali, sai che verranno scattate molte foto, e l'ultima cosa che vuoi è essere ripreso con lo stesso vestito in ogni foto. Così, l'ascesa dei social media prima del 2008 e del 2009, ma è stato in quel periodo che le persone hanno davvero iniziato a impegnarsi in continui flussi fotografici della loro vita.

Ma questa è solo una parte. Penso che molti di noi siano diventati sempre più consapevoli delle conseguenze ecologiche del fast fashion negli ultimi anni. Ci sono state molte storie sul fatto che usiamo circa il 40 percento di quello che c'è nei nostri armadi, il che significa che o il resto rimarrà lì inutilizzato o andrà in discarica. Se qualcuno ha abbracciato Marie Kondo, hanno anche visto il mucchio di cose che non "sprizzavano più gioia". da qualche parte. E penso che la realizzazione influenzi le persone attraverso le generazioni, perché tutti abbiamo un armadio pieno di cose che non indossiamo mai.

È interessante sentire argomentazioni secondo cui è anche un modo per l'industria della moda di essere più sostenibile. Quando vai sul sito Rent the Runway, Per esempio, non c'è quasi una sbirciatina al riguardo. Sembra che ci sia di più.

Penso che Rent the Runway sia più orientato verso un'occasione speciale, risposta al desiderio di varietà, perché per la maggior parte delle persone è un prodotto per occasioni speciali. Personalmente sono abbonato a Rent the Runway. [Ride] Non importa se sto facendo una chiacchierata da qualche parte o una riunione, qualcuno sta per scattare una sorta di foto.

Per me, parte dell'essere un professionista e costruire il proprio marchio è la capacità di scegliere esattamente la cosa giusta per l'occasione giusta. Dato il prezzo di Rent the Runway, che può essere una parte più ampia della loro proposta di valore. L'enfasi sulla sostenibilità ambientale può essere di minore interesse.

Questo implica che il modello di fast fashion non funziona più?

No. In una certa misura, Penso che abbiamo esagerato con questo desiderio di accesso. Al tuo punto, c'è motivo di essere scettici su alcuni di essi. Alla gente piace ancora possedere cose; otteniamo un diverso tipo di utilità dalla proprietà rispetto all'accesso. La proprietà ci dà un senso di controllo, di identità, in un modo che non è possibile accedere a qualcosa tramite Rent the Runway. Per esempio, se accedo a un prodotto di fascia alta tramite Trunk Club o Rent the Runway, So che non è da vicino, permanentemente legato alla mia identità. È un'identità ambiziosa per me; è chi vorrei essere; è chi mi piacerebbe presentarmi come. Ma se compro un prodotto e lo porto a casa, si integra con chi sono in un modo diverso.

Anche possedere cose è confortante, nel senso che possiamo darli a qualcun altro se vogliamo. Supponiamo che tu abbia fratelli più piccoli:possedere qualcosa è prezioso oltre il tuo uso personale:potrebbe essere un modo per trasferire valore e ricchezza, o per condividere la tua esperienza con gli altri.

E c'è anche un valore di intrattenimento nell'uscire in un negozio e comprare cose. Ad alcune persone piace semplicemente questo processo e non è la stessa cosa che ricevere la scatola nella posta. E così, Penso che ciò suggerirebbe che i rivenditori debbano sviluppare un ambiente e un'esperienza che abbiano un valore in sé.

Così, no, Non credo che il fast fashion morirà. Penso solo che la vendita al dettaglio basata sulla proprietà dovrà adattarsi in modi che ci consentano di offrire un'utilità diversa da quella che puoi ottenere toccando la tua app e ricevendo una casella per posta.

Mi chiedo se le società di noleggio potrebbero ad un certo punto avere il proprio showroom? È lì che siamo diretti?

Infatti, ora ci sono negozi Rent the Runway. E penso che sia intelligente per Rent the Runway finché i costi sono gestibili. Ma abbiamo visto anche altri rivenditori online farlo con successo.

Non ho accesso ai dati di Rent the Runway, ma la mia sensazione è che abbiano intuizioni su diversi tipi di acquirenti. La persona che lo fa mensilmente è molto diversa da quella che lo fa per un matrimonio estivo. Chi lo fa sempre è uno che non vede molto rischio in esso; capiscono alcune cose che gli piacciono, alcuni non lo fanno, e va bene. La persona che ha un evento può trovare molto conforto in quell'esperienza di vendita al dettaglio di persona. Sono in grado di servire due segmenti di consumatori offrendo loro un altro sbocco.

Perché pensi che nessuno stia ancora prendendo di mira gli uomini?

Ho delle ricerche su questo argomento con un ex studente di dottorato che ora è alla SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. Nella sua tesi, Aleksandra considera le differenze di genere nell'interesse nelle scatole di abbonamento. Molti di questi riguardano prodotti basati sull'accesso. Quello che scopre è che gli uomini non sono particolarmente interessati a quel tipo di esperienze. Le donne la vedono come un'esperienza esplorativa:possono imparare cose nuove, trovare varietà. Ma gli uomini preferiscono avere più controllo sull'acquisto.

Storicamente, quello che la ricerca passata direbbe è che in generale, gli uomini tendono a preferire il controllo sulle cose. Vorranno gestire completamente una situazione, coerente con le norme più agentiche. E quando possiedi qualcosa, hai più controllo su di esso rispetto a quando hai accesso.

L'altra cosa che direi su questo in molti sistemi basati sull'accesso, c'è un'interconnessione tra i consumatori. Psicologicamente, ci aspetteremmo che le donne siano più a loro agio in questa interconnettività, e forse vederla come un'attività piuttosto che una passività. Per innescare questo, Rent the Runway consente ai consumatori di caricare foto di se stessi mentre indossano abiti e di fornire consigli reciproci. In un senso, quando accedi a quel capo di abbigliamento, diventi parte di quel gruppo; sei connesso con quelle persone.

Certo, ci sono uomini e donne che cadono lungo tutto questo continuum, quindi sono generalizzazioni. Ancora, se questi sono i modelli che stiamo vedendo, hanno senso nell'insieme.

Il New York Times pubblicato sul motivo per cui gli uomini non sono ancora stati presi di mira. Hanno parlato con alcuni uomini esperti di stile e alcune di queste cose che menzioni si riflettono lì:come le donne potrebbero avere una cultura della condivisione dei vestiti fin dalla giovane età, e uomini che vogliono avere un maggiore controllo sulla propria identità e non far parte di un gregge.

Questo è generalmente vero, e coerente con la differenza agentico-comunale. Però, ci sono alcuni sistemi basati sull'accesso che sono più tipicamente maschili. Uno dei primi sistemi di condivisione che ha ricevuto molta pubblicità è stato un sistema di condivisione degli strumenti. Sia gli uomini che le donne possono trovarlo utile:potresti acquistare uno strumento, usalo una volta, e rimane nel tuo garage per molto tempo. I consumatori tendono ad essere avversi allo spreco indipendentemente dal sesso:la capacità di ridurre lo spreco di utilità è preziosa. Penso che potrebbero esserci situazioni in cui quell'avversione allo spreco supera la propensione agentica di chiunque.

Chi secondo te beneficia di più del modello di noleggio, da un modello di consumo? Chi è la persona più interessata a questo:all'abbigliamento?

Bene, ci sono un paio di tipi diversi di persone. Una differenza psicografica che molte persone hanno studiato è il bisogno di varietà. Alcune persone sono ricercatori di alta varietà. Se sei un cercatore di varietà, la felicità che ottieni da qualcosa diminuisce man mano che diventa più familiare. Se l'hai comprato, lo metti semplicemente in fondo all'armadio. Questi tipi di servizi soddisfano questa esigenza di varietà senza richiedere un'enorme capacità di archiviazione o riporre qualcosa, fuori dal campo visivo.

Anche le persone che si sentono costantemente sotto gli occhi del pubblico o che lo sono regolarmente possono trarne beneficio. L'alta visibilità può creare una pressione difficile da gestire psicologicamente. Se senti di essere costantemente scrutato, può essere scomodo e senti di dover costantemente soddisfare un certo standard. E questi vestiti si presentano alla tua porta stirati, lavato a secco, e sembrano perfetti, come nuovi. Rendono la vita facile. Semplificano il processo decisionale. Scegli una delle quattro cose che hai ricevuto questo mese e ti senti soddisfatto.

E io penso, pure, c'è una domanda interessante sull'accessibilità. Alcuni di questi sistemi ti danno un modo per accedere a cose che non potresti permetterti di acquistare. Per esempio, Non ho intenzione di acquistare tutti questi vestiti firmati, ma posso accedervi. C'è un argomento che questo è per le persone che hanno vincoli finanziari. Ma ho una nuova ricerca con un altro studente, Jenny Guo, dove troviamo persone che acquisiscono in questo modo a causa di vincoli finanziari in realtà non ne sono così contente, soprattutto se sono consapevoli di avere accesso perché è conveniente. Per loro è solo un promemoria che non possono effettivamente possedere questi beni, possono averli solo momentaneamente. E questo rende le persone piuttosto infelici.

Così, Penso che dobbiamo stare attenti a inquadrare questo come una caratteristica di convenienza. Non è necessariamente molto conveniente; infatti, può diventare molto costoso.

Fino a che punto vedi questo andare ora che le grandi aziende stanno intervenendo con le proprie soluzioni? Anna Taylor, H&M, Allestitori urbani, molti grandi negozi lo stanno facendo.

Come ogni settore, avrà un ciclo di vita, e continuerà ad evolversi. Penso che ci siano domande su quanto possa estendersi tra i gruppi demografici. Ci sono dati che suggeriscono che, sebbene certamente non universali, alcune generazioni hanno ancora un forte attaccamento alla proprietà. Ci sono anche segmenti demografici che ritrovano una grande identità nelle cose che possiedono. Non credo che andrà mai via.

Penso che il futuro di questo settore, in un certo senso, dipende dallo spirito del tempo psicologico e dalle condizioni economiche che prenderanno il sopravvento nelle prossime generazioni. Ci sono alcune prove che gli individui che forse sono alle medie o alle superiori in questo momento stanno effettivamente tornando un po' indietro a una visione più tradizionale del consumo e forse stanno guardando in modo più pragmatico al mercato. Questa prossima generazione potrebbe essere molto pragmatica dal punto di vista economico nelle scelte che fa. E per consumatori così, la sensibilità al prezzo potrebbe aumentare, anche per il consumo basato sull'accesso.

Vuoi aggiungere qualcosa?

Penso che una cosa interessante su cui riflettere sia la domanda se questo sia un bene per le persone. Siamo rimasti quasi incantati da questa idea, per molte ragioni:è divertente; è eccitante; è nuovo; e certamente permette alle persone di esplorare cose che altrimenti non proverebbero a soddisfare bisogni che forse non sarebbero in grado di soddisfare facilmente.

Ma, se la norma diventa che si ha costantemente bisogno di varietà, che può essere un po' psicologicamente malsano. L'aspettativa che una persona non possa indossare la stessa cosa due volte è molto impegnativa. L'abito del giorno sarebbe meraviglioso, ma abbiamo bisogno di 365 outfit? E se inizi ad aspettarti una stimolazione costante dalla novità in una parte della tua vita, cominceremo allora ad aspettarcelo in altre parti della nostra vita? Quella stimolazione occupa spazio cognitivo. Potrebbero esserci parti della vita che trarrebbero beneficio da una certa routine e stabilità.

E non sarei molto sorpreso se iniziassi a vedere una sorta di contraccolpo in cui la gente dice, "Sai cosa, Vado con semplicità. Rifiuterò l'idea che io sia definito da ciò che indosso. Non importa se indosso la stessa cosa ogni giorno perché forse dovresti prestare attenzione a chi sono, non quello che indosso sulla schiena." Le persone hanno una spinta innata verso la novità, ma questo non significa sempre che sia la cosa migliore per noi.