Gli utenti di Facebook che sfogliavano i loro feed nell'autunno del 2016 hanno affrontato un campo minato di pubblicità mirate che contrapponevano i neri alla polizia, bianchi del sud contro gli immigrati, possessori di armi contro i sostenitori di Obama e la comunità LGBTQ contro la destra conservatrice.

Collocato da lontani troll russi, non miravano a sostenere un candidato o una causa, ma per mettere gli americani l'uno contro l'altro.

Gli annunci erano fatti a buon mercato e pieni di minacce, linguaggio volgare.

E, secondo una nuova analisi radicale di oltre 2, 500 degli annunci, erano straordinariamente efficaci, ottenendo percentuali di clic fino a nove volte superiori a quelle tipiche della pubblicità digitale.

"Abbiamo scoperto che gli appelli alla paura e alla rabbia funzionano molto bene nel coinvolgere le persone, ", ha affermato l'autore principale Chris Vargo, un assistente professore di Pubblicità, Pubbliche relazioni e media design presso l'Università del Colorado Boulder.

Lo studio, pubblicato questa settimana in Giornalismo e comunicazione di massa Trimestrale , è il primo a dare uno sguardo completo agli annunci pubblicati dalla famigerata macchina di propaganda russa nota come Internet Research Agency (IRA) e chiede:quanto sono stati efficaci? E cosa spinge le persone a cliccarci sopra?

Pur essendo incentrato sugli annunci pubblicati nel 2016, i risultati dello studio risuonano nell'era del COVID-19 e nella corsa alle elezioni del 2020, dicono gli autori.

"Poiché i consumatori continuano a vedere annunci che contengono affermazioni false e sono intenzionalmente progettati per utilizzare le proprie emozioni per manipolarli, è importante per loro avere la testa fredda e capire i motivi dietro di loro, " disse Vargo.

Come ha funzionato lo studio

Per lo studio, Vargo e l'assistente professore di pubblicità Toby Hopp hanno setacciato 2, 517 inserzioni su Facebook e Instagram scaricate dal sito web del Comitato permanente di selezione permanente dell'intelligence della Camera dei rappresentanti degli Stati Uniti. Il comitato ha reso gli annunci pubblicamente disponibili nel 2018 dopo aver concluso che l'IRA aveva creato falsi personaggi statunitensi, creazione di pagine di social media false, e utilizzando pubblicità mirata a pagamento per "seminare discordia" tra i residenti negli Stati Uniti.

Utilizzando strumenti di calcolo e codifica manuale, Vargo e Hopp hanno analizzato ogni annuncio, cercando l'infiammatorio, parole oscene o minacciose e linguaggio ostile all'etnia di un particolare gruppo, identità religiosa o sessuale. Hanno anche esaminato a quali gruppi è stato indirizzato ciascun annuncio, quanti clic ha ricevuto l'annuncio, e quanto ha pagato l'IRA.

Collettivamente, l'IRA ha speso circa $75, 000 per generare circa 40,5 milioni di impressioni con circa 3,7 milioni di utenti che fanno clic su di esse, una percentuale di clic del 9,2%.

Ciò si confronta tra lo 0,9% e l'1,8% per un tipico annuncio digitale.

Anche se gli annunci che utilizzano un linguaggio palesemente razzista non hanno funzionato bene, quelli che usano parolacce e parole provocatorie (come "femminuccia, " "idiota, ""psicopatico" e "terrorista") o che rappresentavano una potenziale minaccia lo facevano. Gli annunci che evocavano paura e rabbia facevano meglio.

Un annuncio pubblicitario dell'IRA rivolto agli utenti interessati al movimento Black Lives Matter affermava:"Hanno ucciso di nuovo un ragazzo disarmato! DOBBIAMO far sì che i poliziotti smettano di pensare che sono al di sopra della legge!" Un altro ha gridato:"I suprematisti bianchi stanno pianificando di alzare di nuovo la bandiera razzista!" Nel frattempo, annunci rivolti a persone che simpatizzavano con i gruppi conservatori bianchi leggevano "Prenditi cura dei nostri veterinari; non illegali" o scherzavano "Se hai votato per Obama:non vogliamo la tua attività perché sei troppo stupido per possedere un'arma da fuoco".

Solo 110 su 2, 000 ha menzionato Donald Trump.

"Non si trattava di eleggere un candidato o un altro, " ha detto Vargo. "E 'stata essenzialmente una campagna per far si che gli americani si odino a vicenda".

Gli annunci erano spesso poco sofisticati, con errori di ortografia o grammatica e immagini scarsamente photoshoppate. Eppure a pochi centesimi da distribuire, l'IRA ha ottenuto un impressionante tasso di rendimento.

"Sono rimasto scioccato dall'efficacia di questi appelli, " disse Vargo.

COVID-19 una nuova opportunità per i troll

Gli autori avvertono che non hanno dubbi che tali allevamenti di troll siano ancora lì.

Secondo alcune notizie di cronaca, I troll russi sono già impegnati in campagne di disinformazione sul COVID-19.

"Penso che con qualsiasi storia importante, vedrai circolare questo tipo di disinformazione, "ha detto Hopp. "Ci sono cattivi attori là fuori che hanno obiettivi che sono in contrasto con gli obiettivi ambiziosi della democrazia americana, e ci sono molte opportunità per loro di sfruttare l'attuale struttura dei social media".

In definitiva, gli autori ritengono che un monitoraggio migliore, tramite algoritmi di macchina e revisori umani, potrebbe aiutare ad arginare l'ondata di disinformazione.

"Noi come società dobbiamo iniziare a parlare seriamente del ruolo che le piattaforme e il governo dovrebbero svolgere in tempi come le elezioni del 2020 o durante il COVID-19 quando abbiamo un bisogno impellente di alta qualità, informazioni accurate da distribuire, " ha detto Hop.