Ricercatori della Emory University, Università del Maryland, Università di Vanderbilt, e la Hong Kong University of Science and Technology hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che riesamina il classico modello di percorso del cliente da una prospettiva sociale, enfatizzando le influenze sociali attese in ogni fase del viaggio e attraverso le fasi del viaggio.

Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing si intitola "Viaggiare con i compagni:il viaggio del cliente sociale" ed è scritto da Ryan Hamilton, Rosellina Ferraro, Kelly Haws, e Anirban Mukhopadhyay.

I modelli di percorso del cliente risalgono a più di 100 anni fa, ai primi giorni del marketing come disciplina. Questi modelli suddividono il percorso del cliente verso l'acquisto e oltre in fasi o fasi discrete e si sono dimostrati straordinariamente utili per accademici e professionisti del marketing. Questi modelli di viaggio variano molto nelle loro specifiche, ma ciò che quasi tutte le precedenti incarnazioni del percorso del cliente hanno in comune è la rappresentazione di un viaggio individuale. Hamilton spiega, "Mentre i precedenti modelli di percorso del cliente hanno riconosciuto la possibile influenza degli altri social sui clienti, il nostro approccio è stato unico perché integra pienamente le influenze sociali. Questo approccio sociale è particolarmente rilevante visti i modi in cui la tecnologia ha facilitato più e diverse influenze sociali durante il percorso del cliente".

La natura e il tipo di influenze sociali sono molteplici. Questo articolo affronta questa diversità organizzando le influenze sociali sul percorso del cliente lungo un continuum di distanza sociale. I ricercatori suggeriscono che la distanza sociale è composta principalmente da cinque dimensioni:numero di altri sociali, misura in cui l'altro è conosciuto, presenza temporale e fisica, appartenenza al gruppo, e forza dei legami. Suggeriscono anche che queste dimensioni convergono per formare un senso globale di distanza sociale, ma che non tutte le dimensioni devono trovarsi agli estremi del continuum perché l'altro sociale possa essere interpretato come complessivamente più prossimale o distale. Piuttosto, una preponderanza dei fattori determinerà quanto vicino sarà percepito l'altro sociale.

Gli altri sociali distali possono essere gruppi più grandi o l'intera società, i cui membri potrebbero non essere individuati, regalo, temporalmente prossimale, o addirittura noto al consumatore. Quando un altro distale è un singolo individuo, tenderà ad essere qualcuno che il consumatore non conosce personalmente, come un tutor di YouTube o uno scrittore di recensioni anonimo. Per esempio, un consumatore che pianifica le vacanze può essere influenzato da altri social distanti, comprese le recensioni su un sito web di viaggi che rappresentano molti, relativamente sconosciuto, altri sociali non fisicamente presenti con solo legami sociali deboli e un'improbabile appartenenza a un gruppo facilmente identificabile.

Gli altri sociali prossimali sono tipicamente specifici, individuato altri che forniscono distinti, discreto, input articolati al percorso del cliente focale. Tendono ad essere vicini, in termini di prossimità temporale e fisica, membri dell'in-group del cliente e hanno forti legami con il consumatore focale. Per esempio, lo stesso consumatore di pianificazione delle vacanze di cui sopra può essere influenzato da input provenienti da un altro sociale prossimale, come un singolo, amico intimo che rappresenta uno, ben noto, fisicamente presente, membro del gruppo con forti legami sociali.

Forse il viaggio più fondamentalmente sociale è quello in cui due o più consumatori viaggiano insieme. Per quanto riguarda il continuum di distanza sociale, quando viene superata una certa soglia, gli altri sociali possono essere incorporati nella stessa unità decisionale (DMU), creare un percorso congiunto caratterizzato da interdipendenza nella maggior parte o in tutte le fasi del percorso del cliente. Ciò si traduce in una DMU pluralizzata, dove due o più persone viaggiano per decisione congiunta, viaggio di consumo comune insieme. Il processo decisionale in tali situazioni è qualitativamente diverso perché i membri della DMU hanno utilità interdipendenti e ogni membro della DMU può, in ogni tappa del viaggio, basare le proprie risposte sulle risposte dell'altro. A causa delle dinamiche relazionali che devono essere gestite, i viaggi congiunti sono complessi e distinti dai viaggi individuali.

Le questioni manageriali chiave durante l'intero percorso del cliente sociale riguardano come e quando essere coinvolti in quelle che altrimenti potrebbero essere interazioni solo da consumatore a consumatore. Le considerazioni potrebbero includere:quando e come le aziende dovrebbero rispondere alle recensioni negative dei clienti o alle chiamate sui social media, quando mettere in evidenza un influencer sui social media che sostiene implicitamente o esplicitamente il proprio prodotto, come gestire i post del blog "sponsorizzati", e quando fornire informazioni "correttive" quando i consumatori sono esposti a informazioni sfavorevoli sui prodotti da parte dei loro pari. Di particolare interesse per gli operatori di marketing, l'influenza sociale può essere utilizzata per spingere i consumatori dalla valutazione alla decisione. La tecnologia ha aumentato il numero di opinioni che influiscono sul percorso di un cliente e ha persino iniziato a inserirsi come sistema di supporto alle decisioni in cui il cliente e un agente abilitato all'intelligenza artificiale (AI), come un chatbot, insieme raggiungere una decisione finale. Le aziende devono considerare attentamente il loro utilizzo delle tecnologie AI, prestando particolare attenzione alle implicazioni sociali.