Ricercatori della Newcastle University di Londra, Fordham University, e l'Università del Minho hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come alcuni marchi creano percorsi del cliente "appiccicosi" che mantengono i clienti dipendenti.

Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing è intitolato "Customer Experience Journeys:Loyalty Loops versus Involvement Spirals" ed è scritto da Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, e Claudia Simões.

I migliori marchi mondiali per il tempo libero, come CrossFit, Pokémon Vai, e Tinder, hanno costruito imperi mantenendo i clienti dipendenti. Gli atleti non si allenano solo al CrossFit; ne sono ossessionati. I giocatori non si limitano a giocare a Pokémon Go per un po'; sono agganciati per ore e ore. I single su Tinder non cercano solo nuovi partner; sono dipendenti dalla caccia stessa. E da Netflix a Spotify a TikTok, una nuova generazione di media company ha completamente trasformato la televisione, Radio, e industria video. Il pubblico non è più disposto a sedersi davanti a spettacoli stereotipati come Law and Order della NBC, un tempo tanto amato. Vogliono un dramma simile a Game of Thrones, avvincente, polarizzante, serial difficili da staccare da quelli che scioccano, delizia, e spesso fanno arrabbiare i loro spettatori.

Il segreto dietro questi marchi di svago rivoluzionari è creare un viaggio follemente "appiccicoso" che sfida tutte le solite regole iperrazionali del marketing. Siebert spiega che "Non si tratta affatto di creare esperienze cliente sempre buone, ma sulla creazione intenzionalmente caotica, esasperante, e imprevedibili." aggiunge Lindridge, "Non si tratta nemmeno di rendere i servizi convenienti, facile, o soddisfacente, ma invece di renderli impegnativi, suspense, ed emozionante."

"Questi percorsi imprevedibili dei clienti sono chiamati 'appiccicosi' per sottolineare che i clienti non riescono a tirarsi indietro, " spiega Gopaldas. "Al centro di questi viaggi appiccicosi c'è una 'spirale di coinvolgimento', una corsa sulle montagne russe di esperienze intensamente buone e cattive che tengono i clienti inchiodati". In che modo questi marchi del tempo libero creano viaggi così appiccicosi?

Il primo passo è fornire ai clienti un "ingresso rapido". Ciò significa offrire ai clienti gratuitamente, Presto, e un facile accesso al servizio non appena esprimono interesse, sia di persona che online. Questi marchi non annoiano i clienti con molte informazioni. Non fanno troppe domande. E non fanno pressioni sui clienti per sottoscrivere un abbonamento mensile, almeno non all'inizio. Tinder fa questo primo passo particolarmente bene. A differenza dei tradizionali siti web di matchmaking che iniziano con ampi questionari di compatibilità, l'app Tinder chiede ai clienti non più della loro età, Genere, e preferenze di distanza. I clienti possono anche importare le proprie foto da Facebook, in modo che possano tuffarsi immediatamente nel pool di appuntamenti di Tinder.

Il secondo passo è fornire ai clienti "variazioni infinite" lungo il percorso dell'esperienza dell'utente. Sia che si parli di appuntamenti, gioco, allenarsi, o qualcos'altro, l'unico modo per entusiasmare i clienti è creare esperienze imprevedibili. Le aziende creano una tale variazione infinita utilizzando un trio di tecniche:

• Aprire il sistema di servizio a un numero enorme di elementi di servizio (ad es. le centinaia di esercizi possibili al CrossFit, creature virtuali in Pokémon Go, o profili utente su Tinder);
• Fare aggiunte frequenti, sottrazioni, e modifiche a tali elementi; e
• Offrendo configurazioni uniche di questi elementi ad ogni incontro di servizio.

Ad esempio, CrossFit cambia gli allenamenti ogni giorno e li rende straordinariamente impegnativi. Attingendo a vari sport, regimi di fitness, ed esercitazioni militari, non ci sono mai due allenamenti uguali. Una volta che i clienti vengono trascinati nel percorso del cliente infinitamente vario, sono più desiderosi di iscriversi ad abbonamenti mensili.

Il terzo passo è avviare nuovi percorsi dei clienti non appena quelli attuali iniziano a esaurirsi. "I marchi del tempo libero riconoscono che tutti i viaggi hanno una fine. Anche le avventure più emozionanti possono diventare familiari, estenuante, o noioso dopo un po'. Infine, i brand devono offrire ai propri clienti nuovi viaggi, " aggiunge Simões. Ad esempio, Nintendo, la società madre dietro il franchise di gioco di Animal Crossing, ha lanciato una generazione completamente nuova del gioco ogni pochi anni. Gli allenatori di CrossFit invitano gli atleti avanzati ai Barbell Club e alle competizioni di CrossFit. E di recente, Tinder ha iniziato a lanciare rami di viaggio come Swipe Night, un evento divertente che abbina gli utenti in base alle loro risposte a un film interattivo.

Ti stai chiedendo come sganciarti? Alcuni clienti possono tenere sotto controllo le loro dipendenze ricreative, ma molti altri non possono. Mantenere l'autodisciplina quotidiana è troppo difficile. Per gli utenti compulsivi, c'è una sola risposta:cancella l'abbonamento, eliminare l'app, e chiama un amico

La maggior parte dei clienti non lo farà. I marchi del tempo libero ci contano.