Le persone sono abituate a ricevere contanti per posta da una zia o da un nonno. Ma che dire di perfetti sconosciuti?

Questo è ora uno degli stratagemmi più comuni usati dalle organizzazioni di beneficenza. Soprannominato "il trucco della moneta, "Le organizzazioni di beneficenza spesso inviano denaro nelle lettere di richiesta di donazione per ispirare i sostenitori a restituire.

Un nuovo studio esamina se questa strategia si dimostra efficace.

"C'è una cosa importante nel marketing chiamata reciprocità. E questo significa che se ti do qualcosa, anche qualcosa di piccolo come un campione gratuito, allora è più probabile che tu soddisfi la mia richiesta, " ha detto Yexin Jessica Li, professore associato di economia all'Università del Kansas. "Questo potrebbe essere il caso di un'attività a scopo di lucro, ma non per questi enti di beneficenza".

Il suo articolo, "Le monete sono fredde e le carte sono premurose:l'effetto di dare incentivi sulla percezione della carità, Norme di relazione, e comportamento di donazione, " appare in Giornale di Marketing .

Co-scritto con il professor Surendra Singh della Fondazione KU AT&T e il neolaureato Bingqing "Miranda" Yin, la cui tesi integra questo contenuto, l'articolo si basa su sette studi, compresi due esperimenti sul campo su larga scala. Li ammette di essere sorpreso da come gli incentivi hanno colpito i donatori.

"Non è così semplice come gli incentivi sono buoni o cattivi, " ha detto. "Si tratta più di guardare quali sono gli obiettivi della tua organizzazione e vedere se un incentivo preventivo (IGP) si allinea con l'obiettivo. Per esempio, inizialmente abbiamo pensato che sarebbe stato uno spreco di denaro inviare incentivi sia monetari che non monetari. E quello che abbiamo scoperto ripetutamente è che le persone, in media, donare meno dopo aver ricevuto un incentivo monetario, rispetto a non ricevere alcun incentivo".

Tra i risultati dello studio c'è che se l'obiettivo principale della campagna è massimizzare il contributo di ciascun donatore, i risultati confermano che le IGP monetarie riducono effettivamente l'importo della donazione. Le IGP non monetarie si comportano in modo simile a quelle prive di incentivi e un po' meglio di quelle monetarie. I risultati suggeriscono anche che una IGP fa percepire la carità come meno comunitaria e più focalizzata sul capitale, che danneggia le donazioni.

Al contrario, se l'obiettivo della campagna è aiutare gli enti di beneficenza a ottenere visibilità e aumentare la consapevolezza, racchiudere denaro sembra essere una buona strategia. Uno degli studi indica che persuade ulteriormente i destinatari sia ad aprire la lettera che a leggerla.

Ora nel suo ottavo anno alla KU, Li ha detto che riceve costantemente incentivi preventivi da enti di beneficenza.

"A volte le organizzazioni inviano un nichelino, ma a volte mandano un assegno, " ha detto. "Ho ricevuto un assegno di $ 2 o $ 3. Ho anche ricevuto una vasta gamma di incentivi non monetari. The Humane Society e ASPCA, a cui tendo a donare, hanno inviato calendari, bigliettini e un paio di calzini con la mia richiesta di donazione."

Il professore crede che gli enti di beneficenza cerchino continuamente di unirsi l'uno con l'altro attraverso la quantità e il tipo di regali che inviano.

"La somma più alta che ho visto è un assegno di $ 5. A livello individuale, non mi sembra molto. Ma se stanno inviando queste lettere a decine di migliaia di persone, puoi immaginare come si sommerà il costo per le organizzazioni, " lei disse.

Non sembra che questo approccio svanirà presto, soprattutto considerando come la pandemia ha interrotto la raccolta fondi di persona.

"Le organizzazioni di beneficenza trovano che questo sia un modo relativamente efficace ed economico di raccolta fondi, anche se molte persone buttano via la posta, "Le ha detto. "Potrebbe avere qualcosa a che fare con i dati demografici di coloro che tendono a donare. Sono più a loro agio e più abituati a donare per posta rispetto ai millennial più giovani".

La ricerca di Li si concentra sulle ragioni interpersonali del comportamento dei consumatori. È anche interessata al lato non profit di tale comportamento, che lei sottolinea può rivelarsi molto diverso.

In definitiva, spera che "Coins are Cold and Cards are Caring" possa aiutare gli enti di beneficenza a risparmiare le loro risorse e raggiungere i loro obiettivi nel modo più efficiente possibile.

"Ci sono molte persone che hanno bisogno di aiuto, e alcuni enti di beneficenza si stanno diffondendo abbastanza poco nel nostro clima attuale, " Li ha detto. "La maggior parte si basano su donazioni individuali. Vorremmo che fossero in grado di utilizzare questa ricerca quando prendono queste decisioni critiche sulla raccolta fondi".