Come incoraggiare i consumatori a prendersi più cura dei beni e delle risorse pubbliche? Questa è la domanda posta in un nuovo documento di ricerca co-autore di Colleen P. Kirk, D.P.S., professore associato di marketing al New York Institute of Technology, nel Giornale di Marketing .

"Prendersi cura dei beni comuni:utilizzare la proprietà psicologica per migliorare il comportamento di gestione dei beni pubblici" mira ad aiutare a risolvere la "tragedia dei beni comuni, "l'idea che quando beni o risorse sono condivisi da molti proprietari sono soggetti ad abusi o incuria.

Purtroppo, la tragedia dei beni comuni può essere vista in molti spazi pubblici, come i cimiteri, case popolari, zone di pesca, e spiagge, e ha contribuito a una serie di sfide ambientali. Un problema ambientale comunemente citato include l'inquinamento degli oceani. Poiché le acque oceaniche sono condivise da molte nazioni diverse, nessuna singola autorità ha il potere di approvare leggi che proteggano l'intero oceano. Anziché, le nazioni gestiscono e proteggono le risorse oceaniche lungo le loro coste, lasciando le acque condivise molto più grandi vulnerabili alla contaminazione.

Citando gli studi disponibili sulla tragedia dei beni comuni, Kirk si unisce a Joann Peck, dottorato di ricerca, della Wisconsin-Madison School of Business; Andrea Luangrath, dottorato di ricerca, dell'Università dell'Iowa; e Suzanne Shu, dottorato di ricerca, della Cornell University nell'ipotesi che un maggiore senso di proprietà verso un bene pubblico possa aiutare a garantire che gli individui facciano la loro parte.

Mettendo alla prova la loro teoria

I ricercatori hanno manipolato scenari in ambienti pubblici per incoraggiare i visitatori a vedere gli spazi come propri, piuttosto che come un bene condiviso. In ogni scenario, gli investigatori hanno scoperto che l'aumento della proprietà psicologica ha migliorato la gestione, facendo in modo che i partecipanti diventino più propensi a intraprendere azioni dirette per prendersi cura di quell'ambiente, come raccogliere la spazzatura, o amministrazione finanziaria, come donare denaro.

Per esempio, i ricercatori hanno manipolato la proprietà psicologica di un lago chiedendo a un gruppo randomizzato di noleggiatori di kayak di pensare e scrivere un soprannome per il lago prima di affittare le loro barche. All'insaputa dei canoisti, i ricercatori avevano piantato rifiuti galleggianti ancorati nel lago per verificare se dare un nome al lago avrebbe creato una maggiore sensazione di proprietà. Rispetto al gruppo di controllo, canoisti a cui non è stato chiesto di nominare il lago, i "nominatori" erano più propensi a fare la loro parte nel cercare di raccogliere la spazzatura, con il 41 percento che tenta di rimuovere la lettiera piantata.

In un altro scenario, ai partecipanti allo studio è stato chiesto di immaginare di fare una passeggiata in un ipotetico parco chiamato Stoneview Park. I ricercatori hanno mostrato al gruppo di controllo un cartello all'ingresso del parco che leggeva il messaggio generico, "Benvenuto al parco." In contrasto, al gruppo sperimentale è stata mostrata una lettura del segno, "Benvenuto nel TUO parco." Ciascun gruppo di "camminatori" ha quindi completato un sondaggio sulla probabilità di rimuovere i rifiuti o di donare per gli sforzi di manutenzione del parco. Di nuovo, rispetto al gruppo di controllo, chi è esposto alle tattiche di proprietà psicologica (il TUO gruppo parco) ha sentito un bisogno maggiore di prendersi cura e contribuire al mantenimento dello spazio pubblico.

Un terzo scenario ha testato un'altra tattica di proprietà psicologica volta a coltivare l'amministrazione. Agli sciatori di fondo e alle racchette da neve presso un noleggio sci di un parco pubblico è stato chiesto di pianificare un percorso prima della loro uscita. A seguito del completamento della deroga di responsabilità standard del parco, un dipendente ha offerto loro una mappa, ottenuto il loro numero di scarpe, e, nel gruppo di controllo (i "non pianificatori"), è andato a recuperare l'attrezzatura da sci. Però, nel gruppo sperimentale, prima di recuperare gli sci o le ciaspole, il dipendente ha chiesto agli affittuari di pianificare un percorso che avrebbero potuto prendere sulla mappa. Tutti gli affittuari sono stati quindi addebitati per la loro attrezzatura da sci e hanno chiesto se volevano aggiungere un dollaro al canone di noleggio per aiutare il parco. Le donazioni hanno indicato che le persone che hanno pianificato il loro percorso in anticipo avevano maggiori probabilità di partecipare. Inoltre, un sondaggio tra i partecipanti ha anche rivelato che coloro a cui è stato chiesto di pianificare il proprio percorso avevano maggiori probabilità di sentirsi proprietari, volontario, donare in futuro, e promuovere il parco ad altri utilizzando i social media. I ricercatori ritengono che, poiché questi sciatori hanno svolto un ruolo attivo nel plasmare la loro esperienza, potrebbero aver sentito un maggiore senso di connessione con il parco.

kirk, che ha pubblicato una ricerca significativa sulla proprietà psicologica e un editoriale in Harvard Business Review , ritiene che i risultati possano aiutare i professionisti del marketing negli sforzi di conservazione.

"Il mantenimento dell'ambiente naturale è una questione urgente per il nostro pianeta, ed è diventato più impegnativo durante la pandemia poiché i servizi di parcheggio sono ridotti mentre il numero di persone che trascorrono il tempo all'aperto è aumentato, " osserva. "I ricercatori hanno precedentemente dimostrato che suscitare sentimenti di proprietà nei consumatori, anche in assenza di titolarità legale, li induce a valutare maggiormente un prodotto. In questa ricerca, documentiamo, attraverso una serie di studi sperimentali sul campo e in laboratorio, che la proprietà psicologica individuale motiva anche i comportamenti di cura per un bene pubblico, come raccogliere la spazzatura da un lago o donare tempo o denaro a un parco. Incoraggiamo sia gli esperti di marketing che gli ambientalisti a riflettere su questi risultati quando si considerano i modi per mantenere gli spazi pubblici".