I marchi di moda dovrebbero impegnarsi "in modo più proattivo" con gli utenti dei social media in materia di sostenibilità ed etica, dopo che l'analisi dell'Università di Liverpool ha suggerito che il loro approccio attuale potrebbe essere "controproducente".

Dr. Katia Balabanova e il suo team nel Dipartimento di Comunicazione e Media dell'Università, approfondito nei tweet pubblicati fino a luglio 2019 attraverso due casi di studio particolari, per esplorare come si discute online di etica e sostenibilità.

Il primo caso di studio ha valutato i tweet generali pubblicati con gli hashtag #fastfashion, #modaetica, #modasostenibile e #slowfashion; mentre il secondo ha preso in considerazione una campagna di marketing lanciata dal principale rivenditore di moda ASOS, intorno al suo hashtag #ThanksItsAsos.

Hanno scoperto che le aziende potrebbero trarre vantaggio dall'allontanamento da un approccio "guida ed educante" dall'alto verso il basso a uno che è "più riflessivo, aperto e deliberativo", in particolare quando si cerca di dimostrare l'autenticità intorno alla sostenibilità e all'etica.

Dott.ssa Balabanova, un lettore in comunicazione politica, ha dichiarato:"Una moderna strategia mista per i social media dovrebbe includere vie per l'ascolto e il dialogo con il pubblico.

"Twitter è probabilmente il luogo in cui il pubblico più politicamente impegnato e ben informato è pronto a entrare in dialogo su etica e sostenibilità; un approccio che lo evita, e/o tenta di guidare ed educare piuttosto che ascoltare, può essere controproducente".

Invece di utilizzare statistiche aggregate e analisi del sentiment, il team di ricerca ha utilizzato un approccio qualitativo per approfondire tutti i tweet pubblicati sui due casi di studio, e suddivise in temi chiave, posizioni, scopo e argomenti, al fine di determinare come gli utenti si sono impegnati nel dibattito sulla sostenibilità e l'etica nella moda.

Hanno scoperto che le due principali questioni etiche e di sostenibilità sollevate dagli utenti dei social media erano le preoccupazioni ambientali, nel primo caso studio; e condizioni di lavoro nella catena di fornitura, nel secondo. L'analisi ha rivelato che solo una piccola percentuale di tweet era esplicitamente critica e che quelli che lo erano, stavano in realtà suscitando un "dibattito relativamente sofisticato" con cui i marchi di moda potrebbero trarre vantaggio da un coinvolgimento significativo.

Nel secondo caso di studio, i ricercatori hanno identificato diversi tweet sullo sfruttamento dei lavoratori che ASOS ha confermato essere imprecisi, e avrebbe potuto essere confutato, ma non era dovuto all'attuale approccio dell'azienda.

La dott.ssa Balabanova ha dichiarato:"C'è il rischio che scegliendo di non impegnarsi direttamente su Twitter su etica e sostenibilità, ASOS sta perdendo credibilità su questi argomenti.

"Il silenzio può essere equiparato al senso di colpa nella mente degli utenti di Twitter, e il pericolo è che, nonostante le sue credenziali, ASOS viene associato ad altre aziende di moda meno etiche e sostenibili".

Il rapporto ha rilevato che quando le aziende si sono impegnate con un hashtag di moda sostenibile nel periodo di tempo analizzato, la maggior parte dei loro post orientati al marketing erano focalizzati sull'acquisto di più prodotti.

In questo modo, la sostenibilità diventa semplicemente un altro "argomento per la desiderabilità dei prodotti, " piuttosto che la promozione di sforzi significativi per il riutilizzo e la donazione, Per esempio, o per evidenziare aree di buona pratica aziendale.

La dott.ssa Balabanova ha aggiunto:"I risultati mostrano che su Twitter si sta verificando un dibattito vivace e variegato sull'etica e la sostenibilità, e una parte significativa di questa attività include tentativi autentici di stimolare la discussione e condividere informazioni e notizie.

"C'è un forte argomento per ASOS, e altri marchi di moda, impegnarsi in modo più proattivo su etica e sostenibilità su Twitter, rispondere agli eventi di cronaca e utilizzare un approccio più dinamico o addirittura fantasioso per dimostrare l'autenticità e l'identità del marchio".

Il gruppo di ricerca, tra cui il Dott. Rudi Palmieri e il Dott. Zixiu Liu, analizzato un totale di 13, 178 tweet per il primo caso di studio, e 8, 675 tweet per il secondo caso di studio, tutti pubblicati nel luglio 2019. Questa analisi dei dati di archivio di Twitter è stata accompagnata dall'analisi delle dichiarazioni dell'azienda e dalle interviste con i social media di ASOS, Team di comunicazione aziendale e acquisti.

ASOS è stato identificato come uno dei rivenditori più coinvolti del Regno Unito sui temi della sostenibilità e sulle iniziative del mercato del lavoro nel Rapporto intermedio sulla sostenibilità dell'industria della moda, prodotto dalla House of Commons Environmental Audit Committee nel 2019.