L'ancoraggio numerico è una tecnica consolidata di comunicazione di marketing. Una volta indicato il prezzo, quel numero serve come base per - o "ancora" - tutte le discussioni e decisioni future. Ma una nuova ricerca mostra che questo fenomeno non si limita alle decisioni che coinvolgono i numeri, il cui uso e la cui comprensione richiedono un pensiero cognitivo di alto livello. L'ancoraggio distorce anche i giudizi a livelli di cognizione relativamente bassi quando non sono coinvolti numeri.

In una ricerca recentemente pubblicata su Journal of Behavioral Decision Making , Gaurav Jain, un assistente professore alla Lally School of Management del Rensselaer Polytechnic Institute, dimostrato che l'ancoraggio si verifica anche nei domini percettivi, come la vista, suono, e toccare.

Per testare la sua nuova teoria secondo cui l'ancoraggio potrebbe avvenire senza numeri come punto di partenza, Jain ha condotto diversi studi che coinvolgono diversi sensi. Per esempio, per testare il processo decisionale relativo alla sensazione tattile o tattile, ha chiesto ai soggetti di chiudere gli occhi e toccare carta vetrata di una certa grana. Quando i soggetti hanno aperto gli occhi, ha offerto loro 16 scelte di carta vetrata e ha chiesto loro di trovare la grana che corrispondeva alla prima.

Jain ha ancorato la gamma di opzioni facendo in modo che i partecipanti iniziassero con una grana relativamente più fine o più grossolana rispetto a quella iniziale. Quei soggetti che erano ancorati con la grana più fine sceglievano carta vetrata più fine di quella che avevano originariamente toccato, e il contrario era vero per quelli ancorati con la grana più grossa.

"Le mie scoperte offrono ai professionisti del marketing un altro strumento fondamentale per guidare il comportamento dei consumatori ancorando un prodotto o un messaggio attraverso i loro sensi, " ha detto Jain. Inoltre, La ricerca di Jain offre una visione critica delle basi del fenomeno dell'ancoraggio.

Anche negli ambienti accademici, Rimangono domande su come vengono prese le decisioni e sul ruolo svolto dalle ancore. Le persone passano dal punto di ancoraggio alla loro decisione finale in una sola mossa? O si allontanano gradualmente dall'ancora?

Gli esperimenti di Jain gli hanno dato l'opportunità di osservare il processo decisionale in azione, portando ad una conclusione che concilia questi due modelli. Ha scoperto che i suoi soggetti hanno raggiunto la loro decisione finale facendo piccoli salti lontano dal punto di ancoraggio, ma ognuno di quei salti è stato influenzato dal posizionamento dell'ancora.

"Scoprire esattamente come noi umani prendiamo le decisioni è stato quasi impossibile, " ha detto Jain. "Con questa ricerca, Ho trovato un'apertura nella scatola nera del cervello umano. Ho mostrato come funziona il processo decisionale nei domini percettivi, e segnala direttamente come può funzionare nei domini numerici."