Ricercatori dell'Università del Maryland, Università statale della Carolina del Nord, Università Nazionale di Taiwan, Università di Oxford, Kings College di Londra, e soluzioni percettronica, Inc. ha pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina come l'analisi del testo basata sull'intelligenza artificiale (AI) dei social media può monitorare la misura in cui la reputazione del marchio aumenta e diminuisce nel tempo.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Tracciamento della reputazione del marchio in tempo reale utilizzando i social media" ed è scritto da Roland Rust, William Rand, Ming Hui Huang, Andrea Stefano, Gillian Brooks, e Timur Chabuk.

La reputazione del marchio delle organizzazioni può aumentare e diminuire in base a eventi correlati al marchio. Per esempio, quando il CEO di Goya, Robert Unanue, suggerì che le elezioni presidenziali statunitensi del 2020 fossero fraudolente, quella controversa affermazione ha probabilmente offeso un ampio segmento della popolazione. Come possiamo dirlo? Questo team di ricerca dimostra che l'utilizzo dell'analisi del testo basata sull'intelligenza artificiale (AI) dei social media può monitorare la misura in cui la reputazione del marchio aumenta e diminuisce nel tempo. Cosa c'è di più, l'unione di questo monitoraggio dei social media con i driver di equità dei clienti Rust-Zeithaml-Lemon può mostrare esattamente quali dimensioni della reputazione del marchio stanno cambiando.

Tutti i marketer sanno che i marchi sono importanti e che le opinioni degli stakeholder sul marchio riflettono molti fattori diversi. Anche, la reputazione del marchio può aumentare o diminuire nel tempo, a causa di eventi che interessano il marchio. Il fatto che la reputazione del marchio non sia costante rende essenziale per le aziende monitorare continuamente i propri marchi, per determinare se la reputazione di un marchio sta cambiando, e per valutare quali aspetti del marchio stanno causando questi cambiamenti. Esistono approcci basati su indagini, ma l'indagine quotidiana delle parti interessate è generalmente troppo costosa per essere pratica. Un altro approccio è quello di dedurre cosa sta succedendo alla reputazione del marchio estraendo i social media. Automatico, L'analisi del testo basata sull'intelligenza artificiale dei post sui social media è un'alternativa realistica.

Poiché Twitter è ampiamente utilizzato dalle persone per esprimere opinioni sui marchi ed è spesso monitorato dal pubblico, il team di ricerca lo ha scelto come piattaforma per esplorare e basare i risultati. Analizzando milioni di tweet di Twitter, dimostrano che il loro tracker di reputazione del marchio riflette accuratamente i principali eventi del marchio in tempo reale. Per esempio, quando è stato rivelato che Facebook aveva condiviso in modo improprio informazioni personali con una società esterna (Cambridge Analytica), il tracker del marchio lo ha subito riflesso con un calo della reputazione del marchio. Sul lato positivo, quando Google ha aggiunto nuove funzionalità, le valutazioni della reputazione del suo marchio sono aumentate.

Rust afferma che "Una cosa è sapere che la reputazione del marchio sta migliorando o diminuendo, ma tutta un'altra cosa per capire perché. Per garantire l'agibilità del nostro tracker della reputazione del marchio, abbiamo ordinato i tweet in base ai driver di equità dei clienti Rust-Zeithaml-Lemon, che sono stati applicati da molte aziende Fortune 500. Questi tre piloti, insieme ai loro sub-driver, aiutare i manager a sapere dove concentrarsi, rendendo il tracker del marchio rilevante dal punto di vista manageriale e attuabile." I tre principali fattori di equità del cliente secondo questo quadro sono il valore, marca, e relazione. Il value driver considera gli aspetti razionali o oggettivi del brand, come il prezzo, qualità, o convenienza. Il brand driver considera gli aspetti emotivi o soggettivi del brand, come l'atteggiamento nei confronti del marchio, o percezioni dell'etica del marchio. Il driver relazionale si concentra sugli aspetti del brand che creano i costi di switching, come programmi fedeltà o conoscenza del marchio.

Rand spiega che "Il nostro tracker della reputazione del marchio è unico in quanto può riflettere l'impatto degli eventi del marchio in tempo reale e collegarli in modo più granulare a fattori manageriali specifici della reputazione del marchio. I manager possono usarlo per guidare programmi che migliorano la loro posizione dei marchi con i clienti, instaurare relazioni più profonde e, in definitiva, fornire maggiori entrate ai loro profitti".