Nelle industrie frenetiche di oggi, trattenere informazioni o conoscenze preziose al momento sbagliato può portare al disastro aziendale. Per questa ragione, è imperativo per i professionisti delle vendite e del marketing sfruttare le opportunità di comunicazione e aumentare la loro comprensione degli obiettivi reciproci per scambiare conoscenze tacite, o conoscenza del settore acquisita da anni di esperienza sul campo.

L'Università dell'Alabama al Michael Wittmann di Birmingham, dottorato di ricerca, professoressa, e John Hansen, dottorato di ricerca, Professore Associato, nella Collat ​​School of Business Dipartimento di Marketing, Industrial Distribution and Economics sono coautori dello studio, "Un modello di processo di trasferimento di conoscenza tacito tra vendite e marketing". Hanno collaborato con Dennis Arnett, dottorato di ricerca, professore di strategia di marketing alla Texas Tech University e autore principale dello studio.

In questo studio di indagine sull'esperienza dei professionisti delle vendite con i dipartimenti di marketing di oltre 200 aziende, i ricercatori spiegano come la qualità della comunicazione, la comprensione e il sostegno reciproci da parte dell'alta direzione possono facilitare o ostacolare la condivisione di conoscenze tacite.

Sebbene entrambi abbiano a che fare con i clienti, i venditori e gli esperti di marketing affrontano le decisioni relative ai clienti da prospettive uniche del mercato, dice Wittmann. I venditori comunicano uno a uno, ma i professionisti del marketing sono spesso isolati dai singoli clienti e tendono a concentrarsi su ampi dati demografici dei clienti. Così, la conoscenza tacita è difficile da tradurre e trasferire da un dipartimento all'altro, spesso a causa della mancanza di comprensione reciproca per gli obiettivi dell'altro.

Coerentemente con ulteriori ricerche esistenti e la teoria dell'impegno fiduciario del marketing relazionale - che la fiducia e l'impegno sono due fattori che stimolano i risultati di una relazione - i ricercatori hanno teorizzato un modello per il trasferimento tacito della conoscenza:gli sforzi di socializzazione migliorano la qualità della comunicazione interfunzionale e il collega fiducia, ridurre i conflitti interfunzionali, e sviluppare una comprensione reciproca tra le funzioni di vendita e di marketing dell'impresa. Il supporto del top management può anche influenzare indirettamente questo trasferimento.

Wittmann, Hansen e Arnett hanno utilizzato un'agenzia di marketing per riunire un gruppo di 215 venditori sanitari per esaminare gli effetti di ciascun fattore dal loro modello di processo.

Le risposte dei partecipanti a ciascun elemento del sondaggio sono state valutate su una scala a sette punti, con un significato fortemente in disaccordo e sette significati fortemente d'accordo. Gli autori hanno utilizzato una scala di tre domande all'interno di ciascuna delle sette aree, come gli sforzi di socializzazione e la fiducia dei colleghi, valutare le esperienze di ciascun partecipante nel luogo di lavoro.

I risultati dei sondaggi hanno supportato la maggior parte delle loro ipotesi - otto di loro - mentre due dei risultati hanno sorpreso Wittmann, Hansen e Arnet.

Dopo aver analizzato le risposte al sondaggio, i professori hanno concluso che gli sforzi di socializzazione sono positivamente correlati alla qualità della comunicazione interfunzionale, che hanno ipotizzato aumenterebbe anche la fiducia dei colleghi. Hanno anche scoperto che la fiducia dei colleghi era correlata negativamente al conflitto interfunzionale. In altre parole, se i dipendenti avessero molti conflitti, avrebbero meno fiducia nei loro coetanei.

Però, due ipotesi non sono state supportate. Invece di sforzi di socializzazione che riducono il conflitto interfunzionale e aumentano la fiducia dei colleghi tra esperti di marketing e venditori, gli sforzi portano ad un aumento del conflitto e ad una diminuzione della fiducia. Gli autori dello studio affermano che la qualità della comunicazione è il fattore più importante nella costruzione di relazioni. Se la qualità della comunicazione è un problema per molte delle aziende intervistate, ci si potrebbe aspettare questi risultati.

Poiché la comunicazione è passata a metodi virtuali, la direzione dovrebbe prendere in considerazione l'integrazione di opportunità di socializzazione interfunzionale per colmare le lacune nella comprensione tra i loro team.

"I risultati del nostro studio del 2021 implicano che la qualità della comunicazione è la cosa più importante, " Ha detto Wittmann. "Che sia tramite Zoom o incontri di persona, i manager dovrebbero avere opportunità di socializzazione significative in cui i marketer e i venditori ricevono valore, incoraggiare la cooperazione».

Un'opzione che i manager dovrebbero prendere in considerazione per migliorare la qualità della comunicazione, la fiducia e la comprensione tra i dipartimenti è lo sviluppo di programmi di formazione. Questi programmi potrebbero consentire ai dipendenti di spostarsi tra i reparti o un team integrativo tra le due funzioni. Dai sondaggi, i professori hanno scoperto che il supporto del top management è positivamente correlato allo sviluppo di una comprensione reciproca.

"I nostri risultati suggeriscono che, quando i professionisti delle vendite e del marketing sono in grado di raggiungere una comprensione reciproca, più conoscenza può essere generata, "Ha detto Hansen. "Per esempio, se il team di marketing ha coinvolto diversi venditori e ha dimostrato come utilizzano vari strumenti per generare e qualificare i lead, i venditori potrebbero essere più in grado di aiutare il marketing a mettere a punto i loro strumenti per soddisfare meglio le loro esigenze."

I professori dicono poiché questo studio è stato condotto esclusivamente su professionisti delle vendite, un'idea per un esperimento futuro sarebbe quella di fare un sondaggio simile per tenere conto delle risposte dei professionisti del marketing.

Wittmann afferma che sia i professionisti del marketing che quelli delle vendite devono affilare regolarmente la sega per garantire che gli sforzi per rafforzare la comprensione e il trasferimento delle conoscenze siano efficaci.