Ricercatori della George Mason University, Università del Manitoba, Università statale del Colorado, e la Georgetown University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina una conseguenza non intenzionale del cliente di attività di lobbying, diminuzione della soddisfazione del cliente, e spiega anche gli sforzi incentrati sul marketing che possono aiutare a prevenirlo.

Lo studio, di prossima uscita nel Giornale di Marketing , è intitolato "Fare luce sul lato oscuro del lobbying aziendale:una prospettiva del cliente" ed è scritto da Gautham Vadakkepatt, Sandeep Arora, Kelly Martin, e Neeru Paharia.

Lobby, o tentativi di influenzare i funzionari del governo affinché prendano decisioni vantaggiose per l'impresa di lobby, è un mezzo importante per le imprese per gestire il proprio contesto normativo. La spesa per attività di lobbying è aumentata di oltre il 130% dal 1998 (Center for Responsive Politics) e molte grandi aziende mantengono le proprie divisioni degli affari governativi, che trattengono dozzine di lobbisti.

Questo nuovo studio rivela un lato oscuro del lobbismo. I risultati della ricerca sottolineano ai manager che è importante considerare gli effetti sui clienti (ad es. potenziale perdita di attenzione al cliente e riduzione della soddisfazione del cliente) di lobbying aziendale. Questi effetti sono sorprendenti dato che ricerche precedenti hanno dimostrato che le attività di lobbying hanno rendimenti contabili e finanziari positivi, con alcune prove che i ritorni del lobbismo possono essere anche superiori ai ritorni degli investimenti in attività come la ricerca e lo sviluppo. Gli investitori considerano il lobbismo favorevole alle proiezioni del valore di mercato e può segnalare un'influenza critica dell'impresa quando vengono discusse le politiche che li riguardano. Vadakkepatt spiega, anche se, che "Queste valutazioni dei benefici del lobbismo sono state condotte senza considerare i clienti dell'azienda. I nostri risultati mostrano che si tratta di una svista significativa".

In un'indagine sugli effetti del lobbismo sui risultati dei clienti, il team di ricerca rileva che l'aumento della spesa per attività di lobbying porta a una diminuzione della soddisfazione del cliente, che a sua volta riduce l'effetto del lobbismo sul valore dell'impresa. Ancora, non è chiaro se i clienti siano a conoscenza degli sforzi di lobbying specifici di un'azienda. A causa di ciò, come dice Arora, "Il nostro team ha esaminato da vicino ciò che sta accadendo all'interno dell'azienda che causa un aumento della spesa per attività di lobbying per ridurre la soddisfazione del cliente. La nostra ricerca mostra che l'attività di lobbying porta a una perdita di attenzione al cliente. Tale perdita di attenzione al cliente può ridurre la soddisfazione del cliente. importante scoperta per le aziende perché rivela una conseguenza indesiderata del cliente di lobbying."

L'analisi longitudinale delle imprese dello studio mostra che quando si tiene conto della perdita di soddisfazione del cliente, i benefici che le imprese altrimenti otterrebbero dal lobbismo possono essere ridotti. Così, che cosa, se qualcosa, possono fare le imprese per prevenire o ridurre al minimo tali perdite? Diversi moderatori incentrati sul marketing possono riportare l'attenzione sui clienti e ridurre le perdite di soddisfazione dei clienti dovute alle attività di lobbying. Primo, le aziende con un amministratore delegato del marketing subiscono una minore perdita di soddisfazione del cliente a causa del lobbismo. Un CEO con un background di marketing (al contrario di un CEO con altre competenze in aree funzionali) comprende la necessità di monitorare le aspettative dei clienti e creare valore per il cliente e quindi può allineare gli sforzi di lobbying aziendale con le priorità dei clienti. Anche la spesa aziendale per attività incentrate sul marketing come ricerca e sviluppo e pubblicità aiuta a ridurre la perdita di attenzione al cliente. E infine, quando le aziende fanno pressioni specificamente per questioni di mercato dei prodotti, hanno sperimentato una riduzione della perdita di soddisfazione del cliente. "Queste forze attenuanti rivelano che se le aziende scelgono di impegnarsi in attività di lobbying, tali sforzi dovrebbero essere allineati con attività incentrate sul cliente o controbilanciati da allocazioni di risorse incentrate sul cliente, "dice Martino.

Ci sono anche implicazioni di politica pubblica da questi risultati. Paharia afferma che "Il sentimento pubblico suggerisce un crescente disgusto per le attività di lobbying e stretti legami tra imprese e governo. I nostri risultati suggeriscono che in alcune aree possono essere giustificati limiti maggiori per promuovere risultati positivi per i clienti. Sebbene controintuitivi, maggiori limiti di lobbying possono andare a beneficio delle aziende reindirizzando l'attenzione sui clienti e migliorando la qualità dei risultati a lungo termine dei clienti dell'azienda".

Indipendentemente dal fatto che vengano imposti limiti maggiori al lobbismo, lo studio sostiene la necessità di continui mandati di divulgazione. A causa del Lobbying Disclosure Act, clienti, gruppi di interesse speciale, sostenitori, e i ricercatori possono comprendere meglio il ruolo del lobbismo nella pratica commerciale moderna. Sebbene questa segnalazione crei necessariamente un onere per la compliance aziendale, può avere l'inaspettato vantaggio di mostrare quando le aziende fanno pressioni per problemi di mercato dei prodotti, che possono ridurre effetti altrimenti negativi sulla soddisfazione del cliente.

In sintesi, il lobbismo è una fonte di spesa costante che può avere una connotazione negativa, anche se i campi della finanza e dell'economia hanno da tempo dimostrato gli effetti positivi del lobbismo per la performance aziendale. Questa indagine fa luce su un lato oscuro critico e rivela che l'attenzione dell'azienda sui clienti può essere ridotta quando fa anche pressioni. Il focus dell'azienda può essere riorientato verso i clienti, ma farlo richiede intenzionalmente, sforzi incentrati sul marketing.