Ricercatori della San Diego State University, Università della Carolina del Nord a Greensboro, e l'Università della Georgia hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing ciò dimostra che l'insoddisfazione dei clienti per le fusioni e acquisizioni può vanificare qualsiasi guadagno in termini di sinergia ed efficienza.

Lo studio, imminente nel Giornale di marketing, è intitolato "Nonostante l'efficienza, Le fusioni e acquisizioni riducono il valore aziendale danneggiando la soddisfazione del cliente" ed è scritto da Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, e Sundar Bharadwaj.

L'enormità delle attività di fusioni e acquisizioni (M&A) suggerisce che devono essere gratificanti, altrimenti le imprese non vi si impegnerebbero. Le fusioni e acquisizioni consentono alle imprese di ridurre i prezzi e innovare, entrambi i quali dovrebbero soddisfare i clienti. Ulteriore, Le fusioni e acquisizioni generano sinergie, che consentono alle imprese di diventare più efficienti attraverso miglioramenti in scala e portata, che porta a un risparmio sui costi.

Però, Le fusioni e acquisizioni in genere portano a scarsi risultati finanziari. Ciò è stato spiegato dai pagamenti in eccesso dovuti all'ottimismo riguardo alle sinergie e all'efficienza dei costi. Però, questo nuovo studio mostra che un motivo chiave per il fallimento di molte fusioni e acquisizioni è dovuto all'insoddisfazione dei clienti per il processo di fusioni e acquisizioni.

Perché le fusioni e acquisizioni danneggiano i clienti? Le fusioni e acquisizioni sono incredibilmente costose, complesso, e molto scrutinato dagli investitori. Ulteriore, Le fusioni e acquisizioni sono spesso pagate dal debito societario. Di conseguenza, l'attenzione dei dirigenti è dirottata sul prezzo delle offerte, requisiti patrimoniali, rimborsare i fornitori di debiti, e placare gli investitori. Nel processo, l'esperienza del cliente è sottoinvestita in, o addirittura trascurato. I ricercatori dimostrano che durante le fusioni e acquisizioni, i dirigenti distolgono la loro attenzione dai clienti e si concentrano su questioni finanziarie e relative al debito, che poi danneggia l'esperienza e la soddisfazione del cliente.

In che modo specificamente questa svolta di attenzione da parte dell'azienda influisce sui clienti? Primo, Le fusioni e acquisizioni spesso comportano licenziamenti per ridurre i licenziamenti, quale, mentre vantaggioso dal punto di vista dell'efficienza, danneggia l'esperienza del cliente. I restanti dipendenti che non vengono licenziati rischiano di essere stressati e la loro insoddisfazione per un importante sconvolgimento aziendale influisce negativamente sui clienti e sul servizio che ricevono. Secondo, le imprese possono modificare o consolidare procedure quali politiche creditizie, termini di pagamento, e programmi di fidelizzazione durante un'operazione di fusione e acquisizione per ridurre al minimo la complessità della gestione di due sistemi separati. Sebbene queste azioni possano essere efficaci, i clienti rischiano di vedere i loro privilegi guadagnati duramente ridotti o portati via. Terzo, le imprese possono consolidare prodotti e marchi o eliminarli del tutto, con conseguente perdita da parte dei clienti di prodotti e marchi preferiti. Infatti, i clienti disertano ancor prima di sapere esattamente come un M&A li influenzerà. Come riassume Umashankar, "I clienti che devono affrontare un servizio più scadente, una perdita di privilegi, e una perdita di marchi e prodotti preferiti avrà un effetto negativo sulla loro relazione con un'azienda post-M&A".

Per dimostrare l'impatto finanziario delle fusioni e acquisizioni a causa dell'insoddisfazione dei clienti, i ricercatori hanno confrontato il valore dell'impresa delle imprese M&A e non M&A a causa delle differenze nella soddisfazione del cliente e nell'efficienza dell'impresa. Rispetto a quello delle imprese non M&A, la soddisfazione del cliente delle imprese di M&A è stata inferiore dell'1,14% un anno dopo l'M&A. In contrasto, rispetto a quello delle imprese non M&A, l'efficienza delle imprese di M&A è stata superiore dello 0,29% nello stesso periodo. Il valore delle imprese M&A era inferiore del 2,43% rispetto alle imprese non M&A un anno dopo l'M&A, che si traduce in una perdita di 481 milioni di dollari per l'impresa media del nostro campione. "Sebbene le aziende possano essere motivate a perseguire un'operazione di fusione e acquisizione per sfruttare le sinergie legate alla scala che forniscono benefici in termini di costi, mostriamo che i guadagni di efficienza non riescono a compensare le perdite finanziarie legate all'insoddisfazione dei clienti, "dice Bahadir.

Così, è essenziale che le aziende dedichino parte della loro attenzione alle questioni relative al cliente. Il guadagno finanziario di tale attenzione è significativo. Le società di M&A che prestano maggiore attenzione ai clienti rispetto alle questioni finanziarie subiscono una riduzione del 45% della perdita di valore aziendale derivante dalle operazioni di M&A. L'attenzione dei dirigenti ai clienti può aiutare le aziende a ridurre significativamente gli effetti dannosi delle fusioni e acquisizioni sulla soddisfazione del cliente e sul valore dell'impresa.

Un potenziale rimedio è avere un marketer nel consiglio di amministrazione, che può ridurre l'insoddisfazione dei clienti da un'operazione di fusione e acquisizione e quindi aumentare il valore dell'impresa. Dato che un leader di marketing è un custode degli interessi dei clienti, fornisce consulenza in materia di marketing al consiglio di amministrazione e al team esecutivo, che garantisce che le strategie aziendali siano incentrate sul cliente. Durante un'operazione di fusione e acquisizione, gli esperti di marketing nel consiglio aiutano a ridurre al minimo l'esaurimento dell'attenzione dei dirigenti sui clienti e le questioni relative al marketing, che poi riduce l'insoddisfazione del cliente. Bharadwaj spiega che "Troviamo che il valore di un'azienda con una sola persona con un titolo di marketing nel consiglio di amministrazione nell'anno successivo alla fusione e acquisizione era superiore del 4,28% rispetto alle aziende che non avevano alcuna rappresentanza di marketing. L'aggiunta di queste posizioni nel consiglio di amministrazione non è banale, soprattutto durante un processo di M&A. Però, la conseguenza finanziaria di non avere esperti di marketing nel consiglio di amministrazione durante le fusioni e acquisizioni è grave".

Globale, dirigenti e consulenti M&A devono fare in modo che i clienti (oltre agli investitori, banche, e autorità di regolamentazione) fanno parte della loro conversazione quando considerano di intraprendere un'operazione di fusione e acquisizione.