I consumatori di oggi sono più in sintonia con i valori dei marchi e disposti a pagare un premio per supportare le aziende che condividono i loro valori, secondo una nuova ricerca del Bauer Leadership Center della Washington University di St. Louis e Vrity, una società di misurazione del marchio specializzata in valori.

Inoltre, la maggior parte dei consumatori (54%) ora afferma che le aziende dovrebbero prendere posizione sui problemi, anche se non sono d'accordo con quella posizione.

I risultati provengono da un sondaggio condotto nel gennaio 2021 da Vrity. I ricercatori volevano studiare le differenze generazionali nei valori dei consumatori e in che modo la pandemia di COVID-19 ha influito sui comportamenti di acquisto relativi al marchio. Hanno intervistato 1, 072 persone che vivono in tutta l'America sui recenti cambiamenti occupazionali, valori personali e i valori del marchio che contano di più per loro.

"Penso che i risultati più interessanti riguardino le somiglianze generazionali e le differenze di valori, cause, e l'effetto dei valori e delle cause sul comportamento di acquisto, " ha detto Stuart Bunderson, direttore del Bauer Leadership Center e George &Carol Bauer Professor of Organizational Ethics &Governance alla Olin Business School.

"Il 2020 è stato un punto di svolta per molti americani, " ha aggiunto Jesse Wolfersberger, CEO e co-fondatore di Vrity. "Una certa percentuale si è sempre interessata ai valori del marchio, ma ora abbiamo superato una soglia in cui la maggior parte delle persone si preoccupa e è disposta a prendere decisioni di acquisto basate sui valori. È il nuovo elemento di differenziazione per i marchi e il genio non tornerà mai più nella bottiglia".

I periodi di crisi spesso inducono le persone a riflettere sui propri valori, e il 2020 non ha fatto eccezione. In un anno segnato da una crisi sanitaria globale, perdite di posti di lavoro storiche, elezioni politiche di alto livello e disordini sociali, circa il 35% delle persone intervistate ha riportato un cambiamento nei propri valori personali nell'ultimo anno. Al contrario, il 36% non ha riportato cambiamenti nei valori personali, e il 22% ha riferito che i propri valori sono stati affermati l'anno scorso.

I giovani e le persone di colore avevano maggiori probabilità di segnalare un cambiamento di valori nel 2020. Le generazioni più anziane - la generazione silenziosa (1928-1945) e i baby boomer - e i bianchi avevano meno probabilità di sperimentare un cambiamento di valore personale e hanno riportato i livelli più alti di riaffermazione del valore.

interessante, coloro che hanno sperimentato qualsiasi tipo di cambiamento occupazionale nel 2020 avevano maggiori probabilità di sperimentare un cambiamento nei valori personali.

"Abbiamo solide prove che le persone che hanno subito un cambiamento di lavoro - perdita del lavoro primario o congedo, taglio significativo della retribuzione o delle ore o passaggio al lavoro permanente o prevalentemente da casa, erano più propensi a segnalare che il 2020 ha cambiato i loro valori personali. Questo vale dopo aver controllato per il reddito, formazione scolastica, età ed etnia, " ha detto Bunson.

Uno dei risultati più significativi è stato che il 55% degli intervistati ha riferito di prestare maggiore attenzione ai valori del marchio oggi rispetto a un anno fa. Le generazioni X e Y erano generalmente più attente ai valori rispetto alle altre generazioni. La Silent Generation e la Gen Z hanno riportato i livelli più bassi di consapevolezza del valore (38% e 39%, rispettivamente), tuttavia la piccola dimensione del campione potrebbe aver influenzato i risultati per la Gen Z.

"Le persone che sono passate al lavoro da casa erano particolarmente propensi a riferire di prestare maggiore attenzione ai valori del marchio ora (73%). Altri tipi di cambiamento dell'occupazione non sembravano avere lo stesso effetto, " ha detto Bunson.

Gli americani non stanno solo prestando attenzione ai valori del marchio, stanno incorporando valori nelle loro decisioni di acquisto.

"Per me, la scoperta più inaspettata è stata la misura in cui le persone voteranno con i loro portafogli, " disse Wolfersberger. "Mi aspettavo un piccolo effetto qui, ma i risultati mostrano che l'82% pagherebbe di più per un marchio allineato al valore, Il 43% delle persone pagherebbe il doppio e il 31% acquisterebbe il marchio allineato al valore a qualsiasi prezzo.

Quando fai acquisti nei negozi, Il 46% dei partecipanti ha riferito di fare ricerche sui valori del marchio. Una percentuale leggermente più alta degli intervistati, il 49%, esamina i valori del marchio prima di effettuare acquisti online. In entrambi gli scenari, Le generazioni X e Y erano più propensi a studiare i valori del marchio.

Del tutto, Il 60% degli intervistati ha dichiarato di "aver effettuato un acquisto da un marchio perché ha valori in cui credo". Allo stesso modo, Il 53% degli intervistati ha affermato che ci sono marchi che non acquisterebbero mai a causa della loro posizione su un problema.

"Attraverso le generazioni, Gen X, Y e Z mostrano affinità con i valori del marchio nei loro acquisti, " scrivono gli autori.

Dato il costo potenzialmente elevato delle pubbliche relazioni negative, alcuni marchi potrebbero essere inclini a rimanere in silenzio sui problemi. Però, la maggior parte degli intervistati, tra cui il 63% della generazione X e il 59% della generazione Y, ritiene che le aziende dovrebbero prendere posizione sui problemi, anche se gli intervistati non sono d'accordo con tale posizione. La Generazione Z era la più propensa a punire un'azienda per il silenzio su un problema.

Secondo gli autori, c'era un ragionevole accordo tra generazioni diverse dalla Generazione Z sui loro 5 principali valori del marchio, che includeva "conveniente e un buon valore, " "buon servizio clienti" e "onesto e autentico".

La Generazione Z aveva valori più unici nella sua top 5, preferendo "l'amicizia e la famiglia, " "Tratta bene i propri dipendenti" e "divertente e confortevole".

C'erano più differenze tra le generazioni quando si trattava di classificare le cause. "Lotta alla povertà, fame e senzatetto" e "cura o cura di una malattia" erano più importanti per le generazioni più anziane.

Generazioni X, si, e Z hanno mostrato preferenze più forti per "porre fine al razzismo, " "uguaglianza di genere" e "uguaglianza LGBTQ" rispetto alle due generazioni più anziane, in particolare i baby boomer, che hanno mostrato le preferenze più deboli per queste categorie ma hanno mostrato la preferenza più alta per aiutare le "persone con disabilità" (35%).

Apparentemente paradossalmente, La generazione Z ha mostrato preferenze più elevate per "militari e veterani" (25%) rispetto alla generazione X o Y, il che è interessante perché hanno classificato "patriottico" particolarmente basso (8%) nella classifica dei valori del marchio.

"Il nostro ricercatore mostra che i consumatori si preoccupano più che mai dei valori del marchio. Non basta semplicemente realizzare un buon prodotto, i marchi di oggi hanno bisogno di fare bene al cliente, i loro dipendenti e la comunità, " ha detto Bunson.

"Quelli che lo faranno avranno i clienti più fedeli, "Ha aggiunto Wolfersberger.