L'impostazione di un prezzo appena al di sotto di un numero tondo ($ 39,99 invece di $ 40) può indurre i consumatori a pensare che un prodotto sia meno costoso di quanto non sia in realtà, ma a volte può ritorcersi contro i venditori, mostra un nuovo studio.

I ricercatori hanno scoperto che questo prezzo "appena sotto" rende i consumatori meno propensi a passare a una versione più costosa del prodotto o servizio, come una taglia più grande o un rivestimento di fascia più alta su un'auto.

Il prezzo appena inferiore che fa sembrare un prodotto in sé un buon affare fa sembrare troppo costoso anche il salto al prodotto premium, disse Junha Kim, autore principale dello studio e dottorando in marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University.

"Passare da $ 19,99 a $ 25 può sembrare che costerà di più che andare da $ 20 a $ 26, anche se in realtà è inferiore, " ha detto Kim.

"Superare quella soglia di numeri tondi fa una grande differenza per i consumatori".

Kim ha condotto lo studio con Joseph Goodman e Selin Malkoc, entrambi professori associati di marketing alla Ohio State. La loro ricerca è stata pubblicata il 26 agosto, 2021 nel Journal of Consumer Research .

L'effetto di varcare la soglia vale per tutto, dal caffè e le maschere per il viso ai servizi di streaming, alle auto e agli appartamenti in sette diversi esperimenti, ha detto Goodman.

"Abbiamo scoperto che questo effetto funziona in categorie esperienziali, così come i prodotti. Si è replicato in modo molto coerente, " Egli ha detto.

In uno studio sul campo, i ricercatori hanno allestito per due giorni uno stand di caffè nel campus dell'Ohio State, ruotando regolarmente i prezzi. Circa la metà del tempo, offrivano un caffè piccolo con un prezzo "appena sotto" di 95 centesimi o un upgrade di una tazza più grande per $ 1,20. Per scegliere l'opzione di aggiornamento, i clienti dovevano oltrepassare quel limite di cifra tonda da $1.

All'incirca ogni ora, hanno cambiato il prezzo della tazza piccola a $ 1 e hanno aumentato il prezzo della tazza più grande di 5 centesimi a $ 1,25.

Mentre la tazza più grande ora era più costosa di prima, così era la tazza più piccola. criticamente, entrambi i prezzi erano dalla stessa parte del limite di $ 1, che secondo i ricercatori avrebbe reso i clienti più propensi a scegliere l'aggiornamento.

Come hanno risposto i clienti? Bene, Il 56% di loro è passato alla tazza più grande quando non ha dovuto attraversare il limite del numero tondo per eseguire l'aggiornamento (da $ 1 a 1,25). Ma solo il 29% lo ha fatto quando la tazza più piccola aveva un prezzo appena inferiore a 95 centesimi e hanno dovuto superare la soglia di $ 1 per la tazza più grande.

"In altre parole, abbiamo venduto più caffè grande quando era oggettivamente più costoso di prima (1,25 dollari contro 1,20 dollari), " Ha detto Malkoc. "È stato incredibile come l'aumento dei prezzi, da $ 1,20 a $ 1,25, abbia effettivamente aumentato le vendite. È una testimonianza di quanto sia stato forte l'effetto".

L'effetto ha funzionato anche per acquisti più grandi con più opzioni di aggiornamento, risultati mostrati.

In uno studio in laboratorio, gli studenti universitari erano più propensi a dire che avrebbero scelto un'auto e un appartamento più costosi quando il prezzo base era appena sopra un numero tondo piuttosto che appena sotto. Ciò includeva scenari in cui i partecipanti avevano più aggiornamenti tra cui scegliere.

Questi risultati si adattano bene agli studi che hanno riscontrato effetti di superamento della soglia in altre parti della vita, ha detto Kim.

"La ricerca ha dimostrato che attraversare un confine di stato fa sembrare una destinazione più lontana, " Kim ha detto. "E 'attraversare quella soglia che fa la differenza. Nei nostri studi, il numero tondo è come il confine di stato, amplificando la percezione di una differenza di prezzo."

Uno dei motivi per cui questo effetto funziona così bene è che le persone spesso non hanno una buona idea di quale dovrebbe essere il prezzo "giusto" di un prodotto o servizio, Goodman ha spiegato. Quindi i consumatori cercano un contesto che li aiuti a capire se ciò che stanno acquistando è costoso o poco costoso.

"Per molte delle cose che acquistiamo, il prezzo è percettivo. Abbiamo la sensazione che il prezzo sia giusto o meno, " ha detto Goodman.

"Nel nostro studio, la gente spesso diceva che l'acquisto di un upgrade sembrava meno costoso quando il prezzo base era superiore al numero tondo, anche se era oggettivamente più costoso."

Ci sono alcune condizioni in cui l'effetto di superamento della soglia non si verifica. Uno è per piccole differenze di prezzo su articoli costosi. Inoltre, non funziona su persone che hanno familiarità con i prezzi di un prodotto o servizio, ad esempio coloro che prenotano regolarmente gli hotel.

Le persone che conoscono bene i prezzi non ne risentono perché non si basano sulle loro percezioni, come molti dei partecipanti a questa ricerca hanno fatto, ha detto Malkoc.

"Come consumatori, dobbiamo renderci conto che le nostre percezioni sono spesso errate. Dobbiamo fare affidamento su numeri reali e non solo sul nostro senso di quali siano i numeri, " lei disse.