I consumatori percepiscono le diverse organizzazioni come organizzazioni morali, una nuova ricerca indica, e la percezione può influenzare il comportamento del consumatore.

Quando le persone vedono la diversità in un team aziendale, è più probabile che credano che la squadra si comporti in modo morale, secondo una ricerca condotta da Ajay Kalra, l'Herbert S. Autrey Professore di Marketing presso la Jones Graduate School of Business, e Uzma Khan, professore associato di marketing presso la Herbert Business School dell'Università di Miami. Il loro lavoro è stato appena pubblicato in un articolo intitolato "È bello essere diversi:come la diversità influisce sui giudizi sul comportamento morale".

La diversità sul posto di lavoro è già stata accreditata offrendo una serie di vantaggi organizzativi, come una maggiore creatività o un minore assenteismo, e soddisfacendo considerazioni etiche "come 'è la cosa giusta da fare, '" scrivono gli autori. "I nostri risultati indicano che il DEI (diversità, equità e inclusione) le iniziative di un'impresa possono anche fornire un vantaggio aggiuntivo non intenzionale:che l'impresa, il management o l'amministratore delegato possono essere percepiti come più morali."

Diversi team sono percepiti come comprendenti più prospettive, scrivono i ricercatori. Per raggiungere un consenso, team diversi devono anche raggiungere quello che i ricercatori chiamano un livello più alto di "presa di prospettiva", capire qualcosa da diversi punti di vista.

Kalra e Khan hanno condotto sei studi per testare il ruolo fondamentale dell'assunzione di prospettiva, o la percezione di esso, nel comportamento del consumatore. Uno studio ha esaminato le opinioni dei consumatori di un CEO che aveva un team omogeneo rispetto a uno che aveva un team diversificato.

Proprio come sospettavano i ricercatori, i consumatori consideravano più morale il CEO con un team diversificato. Questi consumatori hanno anche indicato di ritenere che il CEO con un team diversificato avesse meno probabilità di intraprendere comportamenti immorali rispetto a un CEO con un team omogeneo. L'amministratore delegato con un team diversificato è stato anche percepito come migliore nell'assunzione di prospettive, un punto di vista che ha influito sulla moralità percepita dell'amministratore delegato, hanno scritto gli autori.

"Questo effetto positivo sorge perché i consumatori percepiscono team diversi come in possesso di capacità di assunzione di prospettive più elevate. Poiché la moralità del mercato riguarda il bene più grande, sosteniamo che percezioni più elevate di assunzione di prospettiva segnalino che la squadra salvaguarderà gli ampi interessi della comunità piuttosto che servire gruppi di interesse ristretti, " hanno scritto gli autori. "I risultati hanno ampie implicazioni poiché i consumatori sono sempre più interessati al consumo morale".

Un altro dei loro studi ha esaminato un'azienda reale che ha ricevuto reclami per la produzione di prodotti dannosi.

"I risultati hanno confermato che la diversità ha avuto un effetto significativo sulla percezione della prospettiva, l'assunzione di prospettiva percepita ha avuto un effetto significativo sulla moralità percepita e la moralità percepita ha avuto un effetto significativo sulla responsabilità percepita del danno, " scrivono gli autori.

Kalra e Khan sostengono che i risultati sono coerenti con l'idea che la maggiore moralità di una persona rifletta una preoccupazione per un bene maggiore, e che una squadra diversificata è più preoccupata del benessere di un gruppo più ampio di persone rispetto a una squadra omogenea. Tra gli esempi che citano ci sono le richieste di boicottaggio di Walmart perché non pagava gli straordinari ai dipendenti per lavorare le vacanze, reazione dei consumatori contro Wells Fargo per l'apertura di conti non autorizzati, e una riduzione delle vendite di Volkswagen dopo che la società è stata trovata barare sui test delle emissioni.

"I nostri risultati suggeriscono che una maggiore diversità può fornire alle aziende una leva non solo per gestire le trasgressioni del marchio, ma anche per generare una percezione più ampia della moralità di un'azienda. Noi, perciò, fornire un motivo in più per dare priorità alla diversità e all'inclusione aziendali, " hanno continuato gli autori.