Chris Taylor, direttore del programma di gestione delle bevande presso l'Università di Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, ha osservato con soggezione le vendite di White Claw alle stelle apparentemente durante l'estate del 2019.

Essendo una new entry nella categoria relativamente sconosciuta degli hard seltzer, era del tutto inaspettato e non aveva praticamente nulla a che fare con la strategia di marketing dell'azienda. Il rapido successo di White Claw è dovuto, quasi interamente, a un influencer dei social media.

"Ha inventato uno slogan, 'non ci sono leggi quando bevi Claws', e da lì è decollato", ha detto Taylor, professore associato dell'Hilton College. "L'ultima cosa che un'azienda desidera è il suo prodotto alcolico associato alla violazione della legge, ma ha iniziato a esaurirsi ovunque".

L'influencer, con milioni di follower, ha inondato le onde social con lo slogan, mettendolo anche sulle magliette. Ha creato fervore per un prodotto che non era affatto nel radar dell'industria delle bevande. La domanda è cresciuta alle stelle e presto White Claw si è esaurito ovunque.

Taylor non aveva mai visto niente del genere. Nemmeno nessun altro, del resto. Insieme ai ricercatori dell'Hilton College Cortney Norris e Scott Taylor Jr., ha iniziato a ricercare e spiegare questo nuovo fenomeno che hanno soprannominato "marketing canaglia".

Secondo i ricercatori, il marketing canaglia si verifica quando un individuo non affiliato crea e pubblica un messaggio informale su un marchio sui social media che diventa virale. Sebbene il post non sia finanziato o approvato dalla società proprietaria del marchio, lo stato virale fornisce pubblicità gratuita e inaspettata.

In uno studio pubblicato sull'International Journal of Wine Business Research , il team ha intervistato 210 persone che non riuscivano a distinguere se un messaggio che stavano vedendo provenisse dall'azienda o da un influencer. Ciò significa che le aziende dovranno tenere conto del marketing canaglia nelle loro strategie aziendali, secondo i ricercatori.

"Penso che sia qualcosa che le aziende devono effettivamente considerare ora nei loro piani di marketing", ha affermato Taylor. "Dovranno parlare di come monitorarlo e contrastarlo, se necessario".

Dal 2018 al 2019, gli hard seltzer a basso contenuto di alcol e calorie hanno visto un aumento di quasi il 200% delle vendite per un valore di quasi mezzo miliardo di dollari. A quel tempo, il motivo principale della loro popolarità era che i cocktail pronti da bere offrivano una maggiore praticità e davano ai consumatori la libertà di godersi un cocktail senza essere confinati in un bar.

Quindi l'influencer ha abbandonato il suo slogan e ha innescato un aumento del 1000% delle vendite nel giro di pochi mesi. Qualcosa al di fuori dell'azienda stava guidando le vendite e, sebbene non fosse il modo in cui l'azienda voleva andare, la crescita ei profitti erano sbalorditivi.

"Era questo piccolo prodotto a cui nessuno pensava fino a quando non è successo questo marketing canaglia", ha detto Chris Taylor. "E sono ancora qui oggi. Ogni produttore, da Shiner ad Anheuser Busch, ha cinque diverse marche di hard seltzer. Ora è così sommerso nel mercato".

Il marketing canaglia ha un impatto anche sull'industria delle auto di lusso. Gli influencer su piattaforme come YouTube e Instagram stanno rendendo le auto appariscenti una parte del loro marchio e sta causando problemi alle aziende che non si rivolgono a quel pubblico.

"La Ferrari sta attraversando un momento davvero difficile perché ha molte regole quando qualcuno compra un'auto, come se non la si potesse verniciare", ha detto Taylor. "Ma questi YouTuber e Instagrammer stanno avvolgendo le auto, mettendoci segni inappropriati su di loro, e sta davvero cambiando il modo in cui le persone vedono questi marchi".

Taylor afferma che il nome e l'equità del marchio di un'azienda, costruiti negli anni attraverso messaggi accuratamente coltivati, sono tutto. Quando il marchio è danneggiato da forze esterne al di fuori del suo controllo, può arrecare danni irreparabili ai profitti a lungo termine dell'azienda nonostante i profitti a breve termine.

Sebbene il team dell'Hilton College sia stato il primo a identificare e ricercare il fenomeno del marketing canaglia, crede che sia solo un quadro per gli studi futuri per comprendere veramente i suoi impatti positivi e negativi.

"Abbiamo appena scalfito la superficie con questo studio esplorativo", ha detto Taylor. "Ma con l'esplosione degli influencer dei social media, è davvero una tendenza mondiale che credo sia qui per restare". + Esplora ulteriormente

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