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Molti adulti consultano valutazioni e recensioni online prima di effettuare un acquisto. Tuttavia, il modo in cui le valutazioni influiscono sulle vendite è un argomento impegnativo, come evidenziato dalle controversie sui punteggi di Rotten Tomato o sui venditori che cercano di manipolare le valutazioni su varie piattaforme. Un nuovo studio indaga su come l'inflazione dei rating abbia influenzato una piattaforma digitale e sulle scelte fatte dagli utenti. Lo studio ha rilevato che l'inflazione può avere vantaggi e svantaggi:mentre le vendite sono aumentate, le prove degli utenti sono diminuite e le vendite si sono concentrate tra i venditori popolari. Il gonfiaggio delle valutazioni è quando le piattaforme cambiano la loro strategia per aumentare le valutazioni medie. Quindi, gli utenti vedono valutazioni più alte per tutti i ristoranti.
Lo studio, condotto da ricercatori della Carnegie Mellon University (CMU) e dell'Università della British Columbia, appare in Information Systems Research .
"Nel complesso, i nostri risultati illustrano le potenziali conseguenze dell'inflazione di rating che le piattaforme devono considerare durante la progettazione e la gestione dei propri sistemi di rating", afferma Rahul Telang, professore di sistemi informativi e gestione presso l'Heinz College della CMU, coautore dello studio.
Nel processo di valutazione dell'inflazione, la varianza tra i ristoranti diminuisce, poiché i ristoranti tendono ad avere valutazioni più elevate, sembrano più simili. Ad esempio, su eBay, il venditore medio potrebbe avere una valutazione positiva del 100%, mentre il venditore nel 10° percentile inferiore ha una valutazione positiva del 98%. Non solo queste valutazioni positive eccezionalmente alte, ma c'è poca variazione tra venditori buoni e mediocri, rendendo le valutazioni complessive meno informative per i consumatori.
In questo studio, i ricercatori hanno condotto un esperimento con una piattaforma digitale di consegna di cibo in una grande città asiatica che ha cambiato la sua valutazione in un quartiere (con 48 ristoranti sulla piattaforma), che ha provocato un'inflazione di valutazione. Hanno esaminato l'impatto di questo cambiamento in 13 settimane a metà del 2017 sugli acquisti degli utenti, sulle prove di nuovi ristoranti e sulla concentrazione delle vendite nel contesto della scelta dei ristoranti sulla piattaforma.
Lo studio ha rilevato che la piattaforma ha beneficiato di un aspetto dell'inflazione del rating:poiché questo tipo di inflazione fa sembrare i prodotti dei venditori di qualità superiore, sia gli acquisti degli utenti che le vendite dei venditori sono aumentati nel breve termine a causa dell'aumento delle valutazioni medie.
Tuttavia, ci sono state anche conseguenze negative:la diminuzione della varianza delle valutazioni ha ridotto l'informatività delle valutazioni, il che ha aumentato l'incertezza sulla percezione degli utenti sulla qualità dei ristoranti e li ha resi meno propensi a provare un nuovo locale. Poiché le percezioni delle valutazioni erano meno certe, sono diventate meno importanti nel plasmare le percezioni sulla qualità degli utenti e questo ha aumentato l'importanza di altri segnali (ad es. convinzioni precedenti, esperienze precedenti), portando a una maggiore concentrazione delle vendite tra i ristoranti popolari.
Tra i limiti dello studio, gli autori osservano che non hanno studiato gli effetti a lungo termine dell'inflazione dei rating. Inoltre, i loro dati provengono da una città, limitando la generalizzabilità dei loro risultati.
"I nostri risultati offrono spunti importanti sui compromessi dell'inflazione delle valutazioni per manager, designer e sviluppatori di piattaforme digitali che utilizzano le valutazioni per aiutare gli utenti a scegliere tra numerosi venditori", suggerisce Hui Li, professore associato di marketing presso la Tepper School of Business della CMU, che coautore dello studio. "Tali individui dovrebbero creare informazioni nella progettazione dei sistemi di valutazione per tenere conto e ridurre al minimo l'inflazione delle valutazioni sulle loro piattaforme". + Esplora ulteriormente
