Un supermercato inizia a rifornire di panini hot-cross subito dopo Natale. Un marchio di pellicola trasparente sposta la barra di taglio seghettata dalla base della scatola all'interno del coperchio. Il produttore dei cioccolatini M&M's cambia marketing. Ogni volta che le persone si recano sui social media per lamentarsi.

Perché le persone si arrabbiano così tanto per cose che sembrano così banali?

Abbiamo esaminato la questione della rabbia dei consumatori sui social media perché, come accademici di marketing, siamo interessati a come le aziende gestiscono l'eccessiva tossicità che deriva dal coinvolgimento dei social media aziendali. Ma la nostra ricerca aiuta anche a spiegare le cause di questa cultura della denuncia.

I nostri risultati indicano che questo comportamento soddisfa due bisogni psicologici di base.

In primo luogo, lamentarsi è un meccanismo di connessione sociale.

In secondo luogo, è un'opportunità per aumentare l'autostima attraverso ciò che gli psicologi chiamano "confronto sociale al ribasso". Dato che i feed dei social media possono essere pieni di opportunità per sentirsi inferiori, lamentarsi dei marchi è un modo semplice per sentirsi meglio con noi stessi.

Come abbiamo svolto la nostra ricerca

Per capire perché le persone si lamentano così tanto sui social media, abbiamo analizzato i post negativi su Facebook sui marchi coinvolti in controversie mediatiche in quel momento.

Ci siamo concentrati su sei società:un marchio di abbigliamento, un supermercato, una compagnia aerea, un negozio di e-commerce, un grande magazzino e un'azienda di bevande.

Ognuno aveva una pagina Facebook con più di 1 milione di follower. Le controversie includevano presunti maltrattamenti da parte dei dipendenti, pratiche commerciali non etiche, esperienze negative dei clienti e una campagna pubblicitaria mal accolta. Abbiamo analizzato centinaia di commenti pubblicati sulle pagine di queste aziende. Abbiamo proseguito con interviste a 13 utenti di social media che hanno affermato di utilizzare Facebook almeno quotidianamente e di interagire con i marchi sui social media almeno settimanalmente.

Abbiamo chiesto a queste 13 persone di cosa hanno pubblicato e le ragioni per cui hanno pubblicato. Abbiamo anche chiesto loro di speculare su altri post sui social media relativi agli stessi marchi. Questo ci ha permesso di trarre le nostre conclusioni.

Lamentarsi per legare con gli altri

Il motivo più comune per lamentarsi online è stato il pagamento di qualcosa che non è arrivato o non ha funzionato in qualche modo. Questa è stata la nostra scoperta meno sorprendente.

Più sorprendente è stato il numero di coloro che si sono uniti nel pubblicare commenti negativi, senza alcuna esperienza diretta. Abbiamo visto questa lamentela usata come meccanismo di legame, con gli utenti che taggavano la famiglia o gli amici nei post su apparecchiature malfunzionanti con domande come:"È successo con la tua?"

Le lamentele sono state a lungo "una forma pervasiva e importante di comunicazione sociale", come hanno notato il professore di psicologia Mark Alicke e colleghi in uno studio del 1992, pubblicato prima ancora che la maggior parte delle persone avesse sentito parlare di Internet.

I social media hanno amplificato questo, consentendoci non solo di lamentarci con gli amici, ma anche di creare un tipo di connessione sociale con estranei. Potremmo darti dozzine di esempi dalla nostra ricerca, ma probabilmente puoi pensarne molti dalle tue esperienze.

Le persone che abbiamo studiato si sono divertite a dibattere con gli estranei, in particolare quando sentivano di avere il sopravvento. Un intervistato ci ha detto:"Mi piace, perché mostra che almeno sto avendo un impatto. Se parlo di qualcosa per cui qualcuno è così arrabbiato che ci riscrive qualcosa, almeno stiamo avendo una conversazione ."

Tali risposte parlano del dilemma sociale dei social network. La nostra esistenza sempre più digitale contribuisce alla disconnessione sociale nel mondo reale. Per compensare, le persone cercano tutta l'attenzione che riescono a trovare sui social media, anche lamentandosi e discutendo.

Confronto sociale al ribasso

La seconda grande ricompensa psicologica derivante dalle lamentele sui social media è stata quella di aumentare la loro autostima. Come ci ha detto un partecipante:"Questa è una specie di cosa negativa, ma è più in una cosa negativa divertente, sarcastica e da troll".

Questa ricompensa è arrivata con forza quando abbiamo chiesto ai nostri intervistati di speculare sulle lamentele degli altri. "Forse sono annoiati e soli a casa", ha detto uno. "Il fatto che stia ovviamente guardando dall'alto in basso le persone sta elevando la sua posizione", ha detto un altro.

Aumentare l'autostima guardando in basso gli altri è noto come "confronto sociale verso il basso". Questa idea è stata articolata dallo psicologo sociale americano Leon Festinger nel 1954, il quale suggerì che gli esseri umani erano cablati dall'evoluzione per confrontare il nostro valore con gli altri.

In genere cerchiamo confronti con persone come noi. I confronti sociali verso l'alto (con individui o gruppi di status superiore) sono dannosi per la nostra autostima, mentre il confronto verso il basso (con obiettivi di status inferiore) può aumentare la nostra autostima.

La ricerca negli ultimi dieci anni circa suggerisce che amplifica il nostro bisogno di trovare cose per cui sentirci superiori proprio perché è così efficace nel farci sentire inferiori, con i feed dei social media che in genere ci sottopongono a "rotoli in evidenza" delle vacanze sulla spiaggia di altre persone, promozioni di lavoro , cene romantiche e così via.

Uno studio, ad esempio, ha scoperto che passare più tempo sui social media è associato a una maggiore probabilità di pensare che gli altri siano più felici e abbiano una vita migliore.

Guardare dall'alto in basso le aziende e i marchi può essere un modo facile e socialmente accettabile per sentirci più intelligenti e superiori.

Manipolare il nostro amore per le lamentele

Qualche lamentela è una buona cosa. Mostra alle aziende che siamo pronti a tenerle conto.

Ma la misura in cui le lamentele vengono fatte per grattare i pruriti psicologici sta complicando l'uso dei social media. In effetti, alcune aziende ora accolgono deliberatamente controversie per sfruttare il nostro amore per le lamentele.

Un esempio è il produttore britannico di cereali per la colazione Weetabix, che nel febbraio 2021 ha twittato un'immagine di Weetabix condita con fagioli al forno. Questo non è certo un problema importante. Ma ha generato abbastanza polemiche sui social media da riversarsi anche in dozzine di rapporti sui media legacy.

Ogni volta che vedi un marchio tirare fuori un sapore strano, probabilmente non è perché i dirigenti dell'azienda hanno perso la testa. È più probabile che i loro esperti di marketing stiano deliberatamente cercando di indurre le persone a esprimere allegria o disgusto al riguardo.

Quindi, se ti ritrovi a lamentarti online, fai attenzione ai fattori sociali e psicologici che si nascondono sotto la superficie.

Proprio come potresti approfittare di un marchio per sentirti meglio, è possibile che un'azienda stia alimentando polemiche per trarre vantaggio da te.