La nostra società è guidata dall'influenza sociale. Il venditore che vuole venderti un'auto, il politico che vuole il tuo voto e l'influencer di Tiktok che vuole che tu metta "mi piace" ai loro video hanno una cosa in comune:sono in lizza per la tua attenzione.

Per gli scienziati - in psicologia, politica e informatica - capire come attiriamo l'attenzione delle persone è una sfida. In uno studio recente, abbiamo scoperto che l'influenza sociale è meglio intesa come competizione.

Le persone spesso pensano all'influenza sociale come a una relazione uno-a-uno tra l'influencer e il proprio target. Ma ogni elezione ha almeno due candidati. Allo stesso modo, migliaia di video vengono caricati su TikTok ogni giorno, ognuno sperando di essere quello che diventerà virale. E, ogni volta che un venditore vende un'auto, i suoi colleghi concorrenti perdono un cliente.

Influenzare è un gioco a somma zero. Più che come influenzare le persone, la domanda è come essere più influenti degli altri.

Teoria dei giochi

Abbiamo progettato un modello di laboratorio di influenza sociale sotto forma di un gioco che può essere giocato da tre persone:un cliente e due consulenti. Il cliente deve acquistare uno dei due biglietti della lotteria ma non ha informazioni su quale sia il migliore. I consulenti, che hanno accesso privato a tali informazioni, competono per essere assunti dal cliente.

Il nostro modello, proprio come l'influenza sociale nella vita reale, è un gioco a somma zero:il successo di un consigliere è il fallimento dell'altro. Questo ci ha permesso di usare la teoria dei giochi per trovare una strategia ottimale per il consulente.

La nostra analisi della teoria dei giochi ha mostrato che si può formulare una strategia chiara:se hai già influenza (se sei assunto), sii vago e rimani vicino alla verità. Se, al contrario, vieni ignorato, sii forte, esagera e, se necessario, menti solo per distinguerti.

Abbiamo condotto sette esperimenti con più di 800 partecipanti che hanno interpretato il ruolo del cliente. Abbiamo riscontrato che la distorsione strategica della verità ha superato la consulenza onesta nel conquistare e fidelizzare i singoli clienti fino all'80% delle volte. Quando i consulenti erano strategicamente disonesti, riuscivano anche a influenzare gruppi di clienti che eleggevano democraticamente il loro consigliere a ogni turno.

Questa strategia, ovviamente, è familiare a chiunque abbia vissuto la campagna per la Brexit, come descrive chiaramente l'ex primo ministro britannico David Cameron nel suo libro For the Record. Secondo Cameron, Boris Johnson ha giocato proprio la carta che ci aspetteremmo dal candidato svantaggiato (quello che sfida l'incumbent). Cameron ha sostenuto di rimanere nell'UE, quindi Johnson ha abbracciato la campagna di congedo.

Cameron scrive che Johnson stava facendo una scelta strategica per differenziarsi dagli incumbent. Johnson, dice, "ha rischiato un risultato in cui non credeva perché avrebbe aiutato la sua carriera politica". E, aggiunge, poiché Johnson era certo che il congedo avrebbe perso, sostenerlo comportava pochi rischi di rompere il governo che voleva guidare un giorno. "Sarebbe una scommessa senza rischi su se stesso", scrive Cameron.

Caratteristiche della concorrenza

Al centro di questo modello c'erano i tre tratti distintivi della competizione per l'influenza sociale:asimmetria informativa, delega di decisioni future e incertezza intrattabile.

L'asimmetria informativa si verifica quando chi cerca influenza (politici o consulenti) sa di più su un problema rispetto alle persone che cerca di influenzare (elettori o clienti). Nell'arena politica, le questioni in gioco sono spesso multidimensionali e troppo complesse per essere pienamente informate. Nel voto sulla Brexit, ad esempio, le regioni più fortemente favorevoli al congedo sono state anche, con sorpresa di molti elettori, le più dipendenti dai mercati dell'Unione Europea per il loro sviluppo locale.

La competizione per l'influenza sociale spesso implica anche una delega di potere:elettori o clienti che concedono a politici o gestori di fondi il potere di prendere decisioni future per loro conto.

Infine, prevedere il futuro è difficile. Lo scrittore di scienze politiche Philip Tetlock, nel suo libro del 2017, Expert Political Judgment, mostra come gli esperti che hanno regolarmente il compito di prevedere eventi futuri incerti nella finanza, nella politica o nello sport spesso si rivelano sbagliati. La competizione per l'influenza sociale tende quindi a svolgersi in condizioni di elevata incertezza sui risultati. Valutare l'accuratezza dei consigli è difficile in condizioni di elevata incertezza. Ciò crea opportunità per i consulenti in competizione di cercare influenza strategicamente perché pochi ricorderebbero il fallimento delle loro previsioni radicali ma disoneste.

Supporto pubblico

I nostri risultati suggeriscono che il successo della disonestà è dovuto alla nostra volontà di saltare alle conclusioni con il senno di poi. Questo suona con ciò che la ricerca mostra su come valutiamo le scelte che abbiamo fatto.

Se un consulente è stato l'unico a prevedere un esito negativo prima che accadesse, tendiamo a pensare che deve aver saputo qualcosa che altri non sapevano. Anche se questo a volte può essere vero, spesso è solo pura fortuna. Un consulente strategico sfrutta questa volontà di cui dobbiamo fidarci del senno di poi per gonfiare la propria fiducia o addirittura sconsigliare disonestamente le prove disponibili semplicemente per distinguersi.

Un consulente onesto, quando viene ignorato, è meno efficace (del suo rivale disonesto) nel persuadere il cliente a cambiare:l'impegno per l'onestà impedisce loro di porsi come un'alternativa radicale se non ci sono prove che lo giustifichino.

Questo tipo di strategie vengono utilizzate ripetutamente e spietatamente da influencer affamate di attenzione perché funzionano. La nostra analisi aiuta a spiegare perché i politici che sono stati ripetutamente scoperti per aver mentito potrebbero continuare a godere del sostegno pubblico. Ci auguriamo che il nostro lavoro generi consapevolezza nel pubblico e aiuti tutti noi a vedere attraverso tali strategie manipolative e disoneste e a proteggere i cittadini da esse.