Una nuova ricerca, redatta da un professore di economia della UC Riverside, fornisce alcuni validi consigli per i manager dei punti vendita che limitano la selezione dei prodotti a un particolare marchio:i manager dovrebbero tenere conto della forza del loro marchio quando strutturano gli incentivi salariali per il personale di vendita. Lo studio "Incentivi alle vendite di gruppo o individuali? Qual è la soluzione migliore per le operazioni di vendita al dettaglio gestite dal marchio?" è pubblicato nel Journal of Marketing .
Lo studio si è concentrato su quelle che gli studiosi di marketing chiamano operazioni di vendita al dettaglio "gestite dal marchio". Questi punti vendita includono "negozi nei negozi", come i banconi dei principali grandi magazzini con personale di vendita dedicato che offre un solo marchio di cosmetici come Clinique. Possono anche essere negozi all'interno di centri commerciali che offrono la linea di prodotti di un singolo marchio, come abbigliamento sportivo Nike o abbigliamento Gap.
Il professore di marketing dell'UCR Subramanian "Bala" Balachander e i suoi collaboratori hanno scoperto che con marchi più deboli, gli incentivi di gruppo, come le commissioni di vendita divise equamente tra i membri del team di vendita, si traducevano in migliori prestazioni di vendita per particolari punti vendita. Hanno inoltre riscontrato che gli incentivi individuali, come le commissioni basate sui volumi di vendita di ciascun venditore, erano più efficaci per i brand più forti.
Sebbene questi risultati possano sembrare controintuitivi, Balachander ha spiegato che i marchi più deboli generalmente hanno risultati di vendita più incerti. Se i venditori vengono ricompensati individualmente, il negozio corre il rischio di pagare troppo alcuni venditori per vendite facili da parte di acquirenti abituali o clienti che arrivano ai negozi pronti per effettuare un acquisto.
"Con un marchio più debole, la compensazione delle vendite di gruppo fornisce un filtro migliore perché non importa se un particolare venditore ha ottenuto la vendita facile o il cliente difficile, e sappiamo per certo che i venditori hanno fatto il loro lavoro e hanno avuto successo convertire questi nuovi clienti. Questo vantaggio è molto più prezioso per il marchio debole", ha affermato Balachander, presidente di Albert O. Steffey presso la School of Business dell'UCR.
Lo studio si basa sui dati delle operazioni di vendita al dettaglio gestite dal marchio negli Stati Uniti e in Cina.
Negli Stati Uniti, i ricercatori hanno raccolto dati sulla prevalenza dei compensi di gruppo nei punti vendita gestiti dal marchio, ottenendo marchi di stilisti per linee di bellezza e moda offerte da un grande magazzino di fascia alta e da negozi indipendenti presso il Mall of America a Bloomington. , Minnesota, dalle directory online. I ricercatori hanno utilizzato Glassdoor.com e Indeed.com per raccogliere informazioni riportate dai dipendenti sugli incentivi dei venditori sotto forma di commissioni o bonus in denaro offerti dai marchi.
In Cina, i ricercatori hanno ottenuto dati sulle vendite mensili di 23 marchi di gioielli in oro venduti in un grande negozio al dettaglio, ciascun marchio con i propri sportelli e personale di vendita. Allo stesso modo, i dati sulle vendite sono stati raccolti da un importante rivenditore di elettronica cinese, che ha ricevuto una percentuale dei ricavi delle vendite di 51 marchi generati nel negozio. Ogni marchio ha allestito il proprio banco vendita e ha assunto i propri venditori.
Lo studio fornisce inoltre un modello di come la forza o il valore del marchio, basato su marketing, promozione, consapevolezza del cliente e altri fattori che influenzano la percezione del cliente prima che arrivino in negozio, influenzano l'efficacia di vendita dei venditori.
Ulteriori informazioni: Wenshu Zhang et al, EXPRESS:incentivi alle vendite di gruppo o individuali? Qual è la soluzione migliore per le operazioni di vendita al dettaglio gestite dal marchio?, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241249424
Informazioni sul giornale: Giornale di marketing
Fornito da Università della California - Riverside
