Astratto:
Questo studio esamina l’effetto del turismo del marchio, un fenomeno in cui i consumatori di status inferiore aumentano il valore percepito dei marchi di lusso visitando i loro negozi o luoghi di punta. Mentre i marchi di lusso sono tradizionalmente associati all'esclusività e all'elevato status sociale, proponiamo che anche i consumatori di status inferiore possano contribuire all'attrattiva complessiva del marchio attraverso il turismo del marchio. Sviluppiamo un quadro teorico che integra concetti di psicologia sociale, comportamento dei consumatori e gestione del marchio per spiegare le condizioni in cui i consumatori di status inferiore hanno un impatto positivo sui marchi di lusso. I nostri risultati suggeriscono che il turismo di marca può essere una strategia efficace per i marchi di lusso per espandere la propria portata e attrarre una base di clienti più ampia.
Introduzione:
I marchi di lusso sono stati a lungo associati all’esclusività, al prestigio e all’elevato status sociale. Tradizionalmente, il mercato di riferimento per i marchi di lusso è quello dei consumatori benestanti che possono permettersi di acquistare i loro prodotti. Tuttavia, ricerche recenti suggeriscono che anche i consumatori di status inferiore svolgono un ruolo nel plasmare il valore e l’attrattiva dei marchi di lusso. Questo fenomeno, noto come effetto turismo del marchio, si verifica quando i consumatori di status inferiore visitano negozi di lusso o luoghi di punta, anche se non intendono effettuare un acquisto.
Impegnandosi nel turismo del marchio, i consumatori di status inferiore contribuiscono all’immagine complessiva del marchio e al fascino dei marchi di lusso. Questo perché la presenza di consumatori diversi, indipendentemente dal loro status socioeconomico, crea un senso di inclusività e accessibilità, rendendo il marchio più ambizioso e riconoscibile da un pubblico più ampio. Inoltre, i consumatori di status inferiore spesso condividono le loro esperienze e interazioni con i marchi di lusso sui social media, migliorando ulteriormente la visibilità e la popolarità del marchio.
Quadro teorico:
L’effetto del turismo del marchio può essere spiegato integrando concetti di psicologia sociale, comportamento dei consumatori e gestione del marchio. La teoria dell’identità sociale suggerisce che gli individui cercano di migliorare il proprio concetto di sé e il proprio status sociale attraverso le associazioni con marchi prestigiosi. Quando i consumatori di status inferiore visitano negozi di lusso o interagiscono con prodotti di lusso, si associano agli attributi positivi del marchio, aumentando così la propria autostima e lo status sociale.
Inoltre, la teoria del comportamento dei consumatori evidenzia il ruolo delle emozioni e delle esperienze nel plasmare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori. Per i consumatori di status inferiore, visitare negozi di lusso può essere un’esperienza emotivamente edificante che fornisce loro un senso di aspirazione, appartenenza ed eccitazione. Queste emozioni positive possono portare ad atteggiamenti favorevoli verso il marchio e ad una maggiore fedeltà al marchio.
Infine, la teoria del brand management sottolinea l’importanza dell’immagine e dell’autenticità del marchio nella costruzione di un marchio di successo. Abbracciando la diversità e accogliendo i consumatori di status inferiore, i marchi di lusso proiettano un’immagine di inclusività e accessibilità, rendendoli più attraenti per una base di clienti più ampia. Inoltre, le interazioni tra consumatori di status inferiore e marchi di lusso possono fornire preziose informazioni per la ricerca di mercato e lo sviluppo del prodotto, consentendo ai marchi di soddisfare meglio le esigenze e le preferenze di diversi segmenti di consumatori.
Implicazioni e conclusioni:
L’effetto del turismo del marchio ha implicazioni significative per i marchi di lusso e le loro strategie di marketing. Riconoscendo il potenziale dei consumatori di status inferiore come turisti del marchio, i marchi di lusso possono espandere la loro portata e attirare una base di clienti più ampia. Creare ambienti accoglienti e inclusivi, interagire con i consumatori di status inferiore sui social media e comprendere le loro aspirazioni e preferenze sono strategie chiave per sfruttare l’effetto del turismo del marchio.
In conclusione, l’effetto del turismo del marchio sfida le nozioni tradizionali del consumo di lusso e dimostra che i consumatori di status inferiore possono svolgere un ruolo vitale nel plasmare il valore e l’attrattiva dei marchi di lusso. Abbracciando la diversità e promuovendo l’inclusività, i marchi di lusso possono sbloccare nuove opportunità di crescita e successo in un panorama dei consumatori in evoluzione.
