Le società energetiche nel Regno Unito utilizzano approcci di branding specifici invece dell'innovazione di prodotto per mantenere i clienti, secondo una nuova ricerca dell'Università dell'East Anglia (UEA).

Mentre la ricerca precedente tendeva a concentrarsi sui prezzi, questo studio ha esaminato le strategie di branding e le personalità delle Big Six aziende energetiche:British Gas, ESS, EDF Energia, E.ON Regno Unito, npower e Scottish Power - e se questo aumenta la fedeltà dei consumatori e quindi riduce il comportamento di cambio. I Big Six rappresentano oltre il 90% di tutta l'energia fornita nel settore dei consumatori del Regno Unito.

Concentrandosi sul mercato elettrico tra il 2013 - quando il numero di clienti che cambiano fornitore ha raggiunto il livello più basso - e il 2015, i ricercatori scoprono che la coerenza della personalità del marchio nel tempo è importante.

Marchi coerenti, come EDF Energy, hanno registrato risultati migliori in quanto hanno visto diminuzioni nel passaggio rispetto alle imprese, come npower e Scottish Energy, che avevano cambiato significativamente la loro posizione di personalità del marchio o comunicato in modo incoerente in questo periodo.

Fornitori che avevano una posizione di personalità del marchio significativamente diversa tra i canali di comunicazione di marketing, come il loro sito web e la relazione annuale, ha avuto anche più passaggi di quelli che sono rimasti coerenti. interessante, la maggior parte dei marchi studiati era incoerente su questa misura.

I risultati sono pubblicati oggi sulla rivista Riesame della direzione europea .

L'autore principale, il dottor Richard Rutter, ricercatore in visita presso la Norwich Business School dell'UEA e assistente professore presso l'Australian College of Kuwait, ha dichiarato:"Questa ricerca dimostra l'importanza a lungo termine del marchio aziendale nel settore energetico e che la personalità del marchio ha un impatto sulla fidelizzazione dei clienti.

"I sei grandi fornitori di energia riconoscono il potere dell'identità del marchio quando cercano di convincere i consumatori a cambiare fornitore. Piuttosto che farlo semplicemente sulla base di offerte finanziarie superiori, cercano sempre più di costruire una personalità di marca a lungo termine con cui i consumatori si identificheranno.

"Queste organizzazioni desiderano essere viste come orientate al cliente e che offrono un trattamento equo ai consumatori. Sembrano esserci differenze sottili ma importanti nei modi in cui ciascuna azienda sceglie di comunicare con il proprio pubblico nazionale e alcune sono più efficaci di altre. "

Concentrandosi sulla comunicazione delle aziende attraverso i loro siti Web e i rapporti annuali, i ricercatori hanno esaminato quali dimensioni della personalità del marchio - definite come sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e robustezza - sono state comunicate con maggiore forza e con quanta coerenza ciascuna organizzazione ha comunicato il proprio marchio tra il sito Web e il rapporto annuale. Hanno quindi valutato le prestazioni dell'organizzazione, misurata dalla fedeltà dei consumatori o dal cambiamento di comportamento.

Hanno scoperto che i marchi comunicano l'eccitazione in modo più forte, come EDF Energy, aveva i livelli più bassi di commutazione. I risultati suggeriscono anche una personalità di marca ideale per il settore energetico del Regno Unito:livelli medio-bassi di sincerità e competenza e alti livelli di eccitazione e robustezza comunicati attraverso il sito web portano a prestazioni migliori. Gli autori affermano che il rapporto annuale dovrebbe mantenere questo, ma comunicano anche un livello di competenza superiore.

Co-autore Prof Konstantinos Chalvatzis, della Norwich Business School e del Tyndall Center for Climate Change Research presso l'UEA, ha dichiarato:"Sotto il vaglio del pubblico e dei politici, il settore energetico sta cambiando rapidamente. Il branding nel settore energetico è diventato sempre più importante, mentre le aziende energetiche cercano di attrarre e, importante, fidelizzare i clienti.

"Troviamo che alcuni marchi energetici, ad esempio EDF Energy ha comunicato la propria personalità in modo coerente, mentre altri, come npower e British Gas, sembrano essersi riposizionati. Una forte personalità del marchio da sola non è sufficiente per impedire il passaggio dei consumatori, piuttosto, particolari dimensioni della personalità sono più favorevoli di altre e la rilevanza di specifici tratti della personalità può cambiare".

Gli autori, che includono anche il Prof Stuart Roper dell'Università di Huddersfield e la Prof.ssa Fiona Lettice della Norwich Business School, raccomandano alle aziende di non cambiare drasticamente il proprio marchio ogni anno. I brand manager dovrebbero anche considerare come aumentare la comunicazione di eccitazione in relazione ai loro marchi senza essere non autentici, e garantire che il loro marchio sia coerente nel tempo e tra i diversi media di marketing.

Si potrebbero ottenere guadagni relativamente rapidi esaminando le comunicazioni esterne per la coerenza del linguaggio e del messaggio. I risultati evidenziano anche la necessità di una maggiore enfasi sul linguaggio correlato alle competenze, soprattutto quando si forniscono informazioni negative.

"Il marchio al posto dell'innovazione di prodotto:uno studio sulle personalità del marchio del mercato elettrico del Regno Unito", Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper e Fiona Lettice, è pubblicato in Riesame della direzione europea .