Se ti sembra che lo shopping natalizio tiri fuori il peggio delle persone, potresti avere ragione.

I consumatori che cercano il "meglio" - in termini di valore, qualità, in forma, o qualsiasi altra misura, hanno maggiori probabilità di assumere un comportamento immorale, secondo una nuova ricerca di Kelly Goldsmith, professore associato di marketing alla Owen Graduate School of Management di Vanderbilt.

La ricerca di un prodotto o servizio ottimale crea una "mentalità massimizzante, " e mentre la ricerca precedente ha trovato una varietà di implicazioni personali (positive e negative), questo è il primo studio a identificare come la strategia può influenzare il modo in cui le persone trattano gli altri.

"I bambini di oggi sono bombardati dal messaggio che dovrebbero cercare 'il meglio' in tutte le aree della vita, dalle scuole che scelgono, ai lavori che scelgono, ai prodotti che acquistano, " Goldsmith ha detto. "Questo ci ha portato a chiederci:questo tipo di mentalità potrebbe avere conseguenze negative sul modo in cui interagiscono con gli altri?"

Lo studio, da pubblicare in Journal of Consumer Psychology , rileva che l'adozione di una mentalità massimizzante può innescare sentimenti legati alla scarsità, che può aumentare la volontà dei consumatori di impegnarsi in comportamenti immorali a proprio vantaggio. Attraverso una serie di cinque esperimenti, Goldsmith e i suoi coautori (Caroline Roux della Concordia University e Jingjing Ma della Peking University) stabiliscono le relazioni tra la mentalità massimizzante, scarsità e comportamento immorale.

In un esperimento, ai partecipanti è stato chiesto di risolvere una serie di "parole confuse" con un grado di difficoltà crescente, al punto da essere "irrisolvibile, " sulla base del pre-screening dei partecipanti. Una parte del gruppo ha ricevuto un incentivo finanziario; all'interno di questo sottoinsieme, a un gruppo è stato detto che l'uso di risorse esterne, come i risolutori di anagrammi online, costituiva un imbroglio e sarebbe una squalifica.

I risultati hanno rivelato che i partecipanti che avevano una mentalità massimizzante attivata (la motivazione a scegliere e l'attenzione al meglio) e a cui era stato offerto un incentivo finanziario avevano maggiori probabilità di aver tradito la parola guazzabuglio rispetto a quelli senza la mentalità, o quelli che sono stati avvertiti di barare.

In un altro esperimento, ai partecipanti è stato detto di risolvere una serie di cinque problemi di matematica; ogni risposta corretta guadagnerebbe loro entrate in una lotteria per una carta regalo Amazon da $ 50. Dopo aver completato il test, sono state mostrate le risposte corrette e gli è stato chiesto di auto-segnalare i loro risultati. I partecipanti che erano stati preparati con una mentalità massimizzante avevano maggiori probabilità di auto-segnalare punteggi più alti rispetto a quelli con una motivazione e/o un focus alternativi.

Le scoperte di Goldsmith forniscono una comprensione più profonda dei meccanismi psicologici inerenti a una mentalità massimizzante e illuminano le conseguenze più ampie che tale strategia può avere, non solo per se stessi, ma per altri. In un panorama di marketing in cui i potenziali clienti sono spinti a scegliere "il meglio" e la nozione di scarsità viene impiegata regolarmente, gli effetti che una mentalità massimizzante può avere sul comportamento dei consumatori dovrebbero essere tenuti in attenta considerazione.

"Sebbene molti professionisti del marketing vogliano motivare i consumatori ad agire nel proprio interesse e ad acquistare ciò che è meglio per loro, " Goldsmith ha detto, "i nostri risultati suggeriscono che i rivenditori che incorporano tali messaggi in negozio potrebbero voler tenere d'occhio il conseguente comportamento immorale, come aumenti di furti o resi illegali”.