Il Super Bowl, in arrivo il 4 febbraio è ormai da decenni una vetrina pubblicitaria. Ma il professore di pubblicità Mike Yao, chi studia i media digitali, afferma che anche i cambiamenti nella tecnologia e nelle abitudini di visualizzazione stanno cambiando il gioco per gli inserzionisti. Ha spiegato come con l'editore di scienze sociali del News Bureau Craig Chamberlain.

Ogni anno ci sono notizie sul perché ha senso per le aziende spendere milioni per un singolo spot del Super Bowl di 30 secondi. Allora cosa c'è di diverso adesso?

Il Super Bowl attira più di 100 milioni di spettatori da un'ampia fascia demografica ed è l'evento televisivo più visto negli Stati Uniti ogni anno. Questo da solo è un buon motivo per cui molte aziende continuano a scommettere grandi dollari in questa occasione. Il spesso provocatorio, anche gli annunci degni di nota o controversi dominano l'attenzione dei media tradizionali e dei social anche dopo la partita. La Super Sunday per l'industria pubblicitaria è come la stagione dello shopping natalizio per i rivenditori. Però, ci sono un paio di minacce incombenti ai ritorni di tale investimento.

Primo, le abitudini di visione del pubblico televisivo stanno cambiando rapidamente. Le recenti statistiche Nielsen mostrano un calo di quasi il 50 percento, in soli cinque anni, nel tempo medio settimanale di visione della TV tradizionale tra gli americani di età compresa tra 18 e 24 anni. Secondo gli studi, i consumatori trascorrono più tempo con i propri dispositivi mobili e meno tempo con tutti gli altri media. Anche il pubblico per i giochi NFL è in declino.

Secondo, il concetto stesso di pubblicità televisiva di massa viene messo in discussione dalla tecnologia e dal targeting dei consumatori basato sui dati. Nell'ultimo decennio, la pubblicità display online è stata rilevata da metodi programmatici basati su algoritmi. Ogni impressione web, ogni volta che una pagina web viene mostrata a un utente di Internet, può essere acquistata e venduta come opportunità pubblicitaria. A due persone che visitano la stessa pagina Web nello stesso momento possono essere mostrati annunci diversi in base alle loro caratteristiche sociali e demografiche e al comportamento precedente, tracciati tramite cookie e altre fonti di dati pubbliche o private.

Con l'ampia penetrazione delle smart TV e dei servizi di TV digitale basati su Internet, Presto verranno acquistati spot televisivi, venduti e visualizzati allo stesso modo. I giganti della tecnologia come Adobe e Google stanno scommettendo alla grande sulla TV programmatica. L'industria del marketing prevede questo come un cambiamento inevitabile nella pubblicità digitale. Se questa previsione si avvera, quindi invece di vedere circa 40 annunci ad alto budget da una dozzina di grandi marchi, milioni di spettatori potrebbero vedere migliaia di annunci diversi su misura per loro, dove sono e cosa gli piace.

Quali sono le tue preoccupazioni in questo passaggio in corso verso la pubblicità programmatica o mirata?

I miei interessi intellettuali e di ricerca risiedono nello spazio tra comunicazione, psicologia e tecnologie digitali. Il tema di ricerca che ho studiato di più è la privacy online, e i diritti alla privacy sono la mia più grande preoccupazione in questo cambiamento. Quando viene richiesto, la maggior parte dei consumatori è molto preoccupata per le minacce alla privacy online. Però, la ricerca empirica mostra ripetutamente che quando si tratta di autodifesa, le persone non sono così attente come dicono che vorrebbero essere. Questo è noto come un "paradosso della privacy".

Ci sono molte ragioni dietro questo paradosso, ma una costante è l'incapacità degli utenti di Internet di rilevare con precisione, interpretare correttamente e prevenire in modo proattivo le minacce alla privacy in un ambiente tecnologico in rapida evoluzione e sempre più complesso. Guarda un semplice scenario di un utente che vede un messaggio pubblicitario mirato quando usa Facebook su uno smartphone. La maggior parte delle persone conosce a malapena la raccolta dei dati e i processi computazionali coinvolti nella visualizzazione di quell'annuncio, figuriamoci come controllarli e gestirli adeguatamente.

Nell'era dell'intelligenza artificiale e dell'informatica onnipresente, la maggior parte dei singoli consumatori e legislatori, nonostante le loro profonde preoccupazioni, non hanno le conoscenze e le capacità necessarie per monitorare e proteggere il diritto alla privacy. Consumatori, me compreso, stanno permettendo a vari dispositivi intelligenti, inclusi gli assistenti digitali, elettrodomestici intelligenti, telecamere di sicurezza connesse a Internet, termostati intelligenti e persino serrature intelligenti:entra nei nostri spazi più intimi.

Queste tecnologie migliorano la nostra vita anticipando le nostre esigenze e fornendoci le informazioni giuste al momento giusto. Però, a che punto dobbiamo guardare al costo di avere tale comodità? Ma ancora più importante, come possono i consumatori fare una scelta razionale di rinunciare ad alcuni aspetti della loro privacy in cambio di tale comodità, se non riescono nemmeno a capire i processi?

Quindi cosa dovremmo fare?

Per quanto spesso mi senta pessimista sul nostro futuro digitale, non dovremmo rinunciare a proteggere i nostri diritti digitali così facilmente. Guardando la storia, con tutti i principali sviluppi nelle tecnologie dei media e della comunicazione, che si tratti di stampa, editoria di massa, fotografia, video o telecomunicazioni:la società umana ha vissuto un periodo di adattamento. Il concetto stesso di privacy verrebbe messo in discussione e poi rinegoziato. La soluzione non è rifiutare o ignorare. Dovremmo diventare tutti consumatori informati e attivi ed essere parte del processo di innovazione tecnologica.