Quando aspetti in un ristorante affollato o in uno studio medico, può importare se le tabelle, i corpi illuminanti e altri oggetti sono rotondi o quadrati.

In uno studio di laboratorio, i ricercatori hanno scoperto che la forma degli oggetti fisici in un'azienda di servizi ha influito sulla soddisfazione del cliente, a seconda di quanto fosse affollata l'attività negli scenari sperimentali.

Forme angolari suggerivano competenza ai clienti, che aumentava il loro livello di soddisfazione quando l'azienda era impegnata. In contrasto, i circoli suggerivano cordialità e calore ai clienti, che aumentava la loro soddisfazione quando l'attività non era affollata.

"Solo manipolare questo sottile indizio ambientale ha avuto un'influenza sulla soddisfazione del cliente nel nostro studio, "ha detto Stephanie Liu, autore principale della ricerca e assistente professore di scienze del consumo presso la Ohio State University.

I risultati possono sembrare strani, ma l'effetto delle forme sulle persone è stato a lungo studiato in campi come la psicologia, marketing e architettura, disse Vanja Bogicević, co-autore dello studio e studente di dottorato in scienze del consumo presso l'Ohio State.

"Per esempio, cerchi e angoli sono usati in modo molto deliberato nella progettazione urbana per trasmettere significato, " ha detto Bogicević, che è un ex architetto.

I cerchi sono un segnale di calore per la loro somiglianza con il sole, e suggerire armonia e cordialità. Gli angoli rigidi si trovano generalmente negli oggetti creati dall'uomo - pensa alle griglie stradali nelle città - e quindi hanno un'associazione con la competenza, tenacia e forza.

Questa è la prima volta che i ricercatori hanno esplorato l'impatto delle forme circolari e angolari sulla risposta dei consumatori nel settore dei servizi, secondo Liu.

Lo studio appare online nel Journal of Business Research e sarà pubblicato nell'edizione cartacea di agosto 2018. Liu e Bogicevic hanno condotto lo studio con Anna Mattila, professore alla Pennsylvania State University.

I ricercatori hanno condotto due studi correlati.

Il primo studio ha coinvolto 166 adulti che hanno partecipato online. Gli è stato dato uno scenario in cui si immaginavano di mangiare in un ristorante chiamato Dragoncello con un amico. A metà delle persone sono state mostrate immagini intorno al ristorante in cui il logo del ristorante, plafoniere, un vaso di fiori, candele, dipinti murali e tavoli avevano tutti forme arrotondate. L'altra metà ha visto gli stessi oggetti, ma avevano tutte linee rette e spigoli vivi.

Ad alcuni partecipanti è stato detto che non c'erano clienti nell'area di attesa, mentre ad altri è stato detto che era affollato.

Il resto dello scenario era lo stesso per tutti i partecipanti e descriveva un pasto piacevole con buon cibo e servizio veloce.

Dopo aver letto lo scenario, a tutti i partecipanti è stato chiesto come pensavano che avrebbero valutato il loro server in termini di cordialità e cordialità e in termini di competenza.

Ai partecipanti sono state quindi poste diverse domande in cui hanno valutato quanto pensavano di essere soddisfatti in questo scenario e quanto sarebbero stati propensi a consigliare questo ristorante ad altri e a tornarci.

Ricordare, l'unico modo in cui gli scenari differivano per i partecipanti allo studio era quanto fosse affollato il ristorante, e la forma degli oggetti fisici nello spazio.

Ma questi due fattori hanno interagito in un modo che ha avuto un effetto significativo sul modo in cui hanno valutato la loro soddisfazione e lealtà nei confronti del ristorante, ha detto Liu.

Quando il ristorante non era occupato, i partecipanti che hanno visto l'ambiente con i bordi arrotondati hanno riportato livelli di soddisfazione e fedeltà più elevati. Ma quando il ristorante era pieno, l'ambiente spigoloso ha portato a una maggiore soddisfazione e lealtà.

Perché era quello? Quando il ristorante non era occupato, le forme circolari hanno focalizzato l'attenzione dei clienti sul calore e la cordialità del loro server, che poi ha portato a maggiori soddisfazioni, ha detto Liu.

Ma quando il ristorante era pieno, erano le forme angolari che avevano maggiori probabilità di indurre i partecipanti a valutare il loro server come competente, che ha portato a maggiori livelli di soddisfazione.

"Abbiamo usato le forme per influenzare le percezioni sul comportamento dei dipendenti, " Liu ha detto. "Le forme hanno aiutato a determinare su cosa si sono concentrati i partecipanti".

Un secondo studio ha replicato i risultati con un diverso gruppo di partecipanti:245 docenti universitari, personale e studenti - e uno scenario diverso, trattandosi di una visita ad una struttura sanitaria per essere curati per una malattia.

I risultati sono stati gli stessi del primo studio, ha detto Liu.

Questi risultati si inseriscono perfettamente nel crescente corpo di ricerche sul marketing sensoriale, che esamina come cose come il colore, il tatto e l'olfatto influenzano le percezioni dei consumatori, atteggiamento e comportamento.

"L'effetto della forma sui consumatori è una nuova direzione per il marketing sensoriale, " ha detto Bogicević.

Liu ha affermato che lo studio suggerisce un modo in cui le aziende di servizi possono fornire un servizio rapido a molti clienti pur mantenendo la soddisfazione del cliente.

"L'ambiente fisico delle aziende di servizi può essere progettato in modo tale da massimizzare la soddisfazione del cliente. Le forme sono una parte importante di ciò, " ha detto Liù.