Una delle gioie dello shopping per molte persone è l'opportunità di vantarsi dei propri acquisti con amici e altri.

Ma una nuova ricerca ha trovato una situazione comune in cui le persone preferiscono non discutere di ciò che hanno appena acquistato:quando sentono che i soldi sono un po' stretti.

In una serie di studi, i ricercatori hanno scoperto che i consumatori che si sentivano vincolati finanziariamente non volevano parlare dei loro acquisti, grande o piccolo, con amici o sconosciuti, faccia a faccia o online.

"Non si trattava di ciò che gli altri potrebbero pensare o di ciò che hanno acquistato. I consumatori che si sentono poveri in questo momento non vogliono parlare dei loro acquisti perché rafforzano i sentimenti negativi sul loro spiacevole stato finanziario, " disse Anna Paley, autore principale dello studio e visiting scholar in marketing presso il Fisher College of Business della Ohio State University.

Uno dei motivi per cui i risultati sono così interessanti, Paley ha detto, era perché avrebbero potuto andare nella direzione opposta.

"Una teoria plausibile era che i consumatori che si sentivano poveri avrebbero chiacchierato di più sui loro acquisti come un modo per mostrare la loro capacità di spesa e convalidare la loro decisione di spendere i soldi, " ha detto. "Ma non è quello che abbiamo trovato."

Paley ha sottolineato che questo studio non riguardava se le persone erano ricche o povere. Si trattava della sensazione di non avere tutti i soldi che volevano. "Anche i milionari possono sentirsi vincolati finanziariamente, " lei disse.

Paley ha condotto lo studio con Stephanie Tully della Marshall School of Business della University of Southern California e Eesha Sharma della Tuck School of Business del Dartmouth College. I loro risultati appaiono online nel Journal of Consumer Research .

I ricercatori hanno condotto sette studi.

In uno studio, i ricercatori hanno scoperto che i partecipanti che hanno riferito di sentirsi finanziariamente vincolati erano anche meno propensi a parlare dei prodotti acquistati con gli amici, familiari e colleghi.

I risultati hanno tenuto anche dopo aver preso in considerazione il reddito dei partecipanti.

"Questo suggerisce che i nostri risultati non possono essere spiegati da differenze di ricchezza oggettiva, " ha detto Paley.

Un secondo studio ha reclutato partecipanti online. Gli è stato detto che lo studio riguardava "di cosa parla la gente". Tutti hanno risposto a domande che chiedevano quanto si sentissero finanziariamente vincolati.

I partecipanti potevano scegliere di postare in una delle due chat room, una denominata "acquisti recenti" e l'altra denominata "parchi locali/statali". I ricercatori hanno scelto questo argomento perché in uno studio precedente, un gruppo separato di persone aveva valutato i parchi come un argomento meno interessante rispetto agli acquisti recenti.

Quasi i due terzi dei partecipanti hanno scelto di discutere di acquisti recenti piuttosto che di parchi. Ma i partecipanti che si sentivano finanziariamente vincolati erano significativamente più propensi a postare nella chat room dei parchi.

"I consumatori che si sentivano più poveri preferirebbero parlare di un argomento meno interessante piuttosto che discutere di ciò che hanno acquistato di recente, " ha detto Paley.

I risultati sono stati confermati in un altro studio in cui i ricercatori hanno indotto alcuni partecipanti a sentirsi più poveri scrivendo di aspetti della loro situazione finanziaria che li facevano sentire come se non avessero abbastanza soldi.

Questi partecipanti avevano meno probabilità di dire che avrebbero parlato di un acquisto imminente rispetto ai partecipanti che hanno scritto di un altro argomento.

In questo studio, i ricercatori hanno anche chiesto ai partecipanti di riferire su come parlare di un acquisto li farebbe sentire riguardo alla loro situazione finanziaria.

"Abbiamo scoperto che i consumatori vincolati finanziariamente si aspettavano meno piacere dal parlare dei loro acquisti perché avrebbe sollevato sentimenti negativi sulla loro situazione finanziaria, " lei disse.

I ricercatori hanno trovato alcune eccezioni in altri studi. Quando le persone pensavano ai loro acquisti come spese del loro tempo piuttosto che come spese dei loro soldi, anche quelli che pensavano che il denaro fosse stretto ne parlavano. Lo stesso valeva per i regali ei biglietti per un evento gratuito.

I risultati sono importanti per i professionisti del marketing perché i consumatori valutano costantemente il passaparola come una delle fonti di informazioni più affidabili e credibili su prodotti e servizi, ha detto Paley.

I loro risultati suggeriscono alcune cose che i marketer possono fare per incoraggiare il passaparola.

"Le campagne di passaparola saranno più efficaci se i professionisti del marketing possono separare il costo dell'articolo dall'esperienza di condivisione dell'acquisto, " lei disse.

Per esempio, molti rivenditori online inviano alle persone una ricevuta dopo un acquisto con una richiesta che condividono su ciò che hanno acquistato con gli amici sui social media.

"Se i soldi che hai speso sono proprio davanti a te sulla ricevuta e ti senti un po' povero in questo momento, non vorrai condividere, " ha detto. "Gli operatori di marketing dovrebbero prendere in considerazione la separazione delle ricevute e la condivisione delle richieste".