Un colpo in più di testosterone, sembra, fa agire un uomo come un animale.

Conosci il tipo:uno di quegli uccelli maschi che spiega alcune delle sue piume più spettacolari quando le donne sono in giro, o il cervo che usa la sua corona di corna per pubblicizzare la sua virilità. In breve, un animale incline a fare vistose manifestazioni del suo potere, bellezza o ricchezza per conquistare compagni, conquistare alleati e intimidire i concorrenti.

Ma per gli umani, gli uomini americani, almeno, una nuova ricerca suggerisce che questa dimostrazione di abilità guidata dal testosterone trova la sua espressione in una preferenza per i beni di stato.

Che sia nella sua scelta di alcolici di prima qualità al club, l'orologio al polso, o i fili che gli vestono il sedere, un uomo sotto l'influenza dell'ormone sessuale maschile sta per raggiungere il prodotto che dice ai potenziali compagni (e ai concorrenti per quei compagni), "Non puoi toccare questo."

Questa ricerca dello status nella scelta dei manufatti è chiamata "consumo posizionale". È stato un argomento scottante tra gli psicologi evoluzionisti, e ora sta trovando la sua strada nello studio del marketing.

I ricercatori della Wharton School dell'Università della Pennsylvania hanno somministrato una dose supplementare di testosterone a un ampio gruppo di uomini, e poi ha chiesto loro di guardare le immagini e le descrizioni di cinque paia di articoli, inclusi orologi, jeans e giacche e giudica quale preferivano.

Gli abbinamenti sono stati accuratamente composti per presentare agli uomini una scelta tra prodotti che variavano su tre dimensioni:status, potenza e qualità. Per esempio, se l'oggetto fosse un orologio, gli sarebbe stato chiesto se preferisse uno pubblicizzato come altamente resistente e sportivo (potente) o uno classificato come lussuoso e prestigioso (alto status). Nel giudicare un paio di jeans, gli potrebbe essere chiesto di scegliere tra un paio che sia ben fatto e di lunga durata (qualità) e un paio descritto come punto di riferimento per lo stile alla moda (status).

I 243 soggetti dello studio avevano un'età compresa tra i 18 e i 55 anni. In quegli anni, i livelli di testosterone variano ampiamente da uomo a uomo. Ma tendono a crescere e diminuire secondo schemi prevedibili che non sono ancora turbati dall'avanzare dell'età.

Quando ad alcuni uomini è stato somministrato un gel di testosterone e gli è stato chiesto di strofinarlo su tutta la parte superiore del corpo, i loro livelli di testosterone sono aumentati. Gli uomini a cui è stato somministrato un gel placebo non hanno riscontrato alcun cambiamento notevole nei loro livelli di testosterone.

Per coloro che hanno ottenuto il testosterone, lo status ha costantemente vinto sul potere e sulla qualità. Ma quando questi uomini si trovarono di fronte a una scelta tra beni potenti e di alta qualità, non hanno mostrato preferenze chiare.

Nel frattempo, gli uomini che ricevevano il placebo tendevano a scegliere le versioni potenti e di alta qualità dei prodotti che vedevano rispetto alle versioni di alto livello.

Gli autori sono pronti ad avvertire che "i segnali di stato non sono universali, " e che l'esperimento avrebbe potuto essere diverso se gli uomini non fossero stati americani. Alcune culture "disapprovano l'espressione aperta dello status materiale, " hanno notato.

Ma non negli Stati Uniti Nel complesso, rispetto agli uomini nel gruppo placebo, gli uomini che hanno ottenuto il testosterone hanno espresso atteggiamenti più positivi nei confronti di beni descritti come "miglioranti".

I risultati sono stati pubblicati questa settimana sulla rivista Nature Communications.

Gli autori dello studio hanno suggerito alcune circostanze potenzialmente ricche di obiettivi per aumentare la vendita di articoli di lusso.

"Gli uomini sperimentano un aumento situazionale di (testosterone) durante e dopo eventi sportivi, in presenza di compagni attraenti, e dopo eventi significativi della vita come la laurea e il divorzio, " hanno osservato. "I nostri risultati suggeriscono che in tali contesti, i consumatori maschi potrebbero avere maggiori probabilità di impegnarsi in un consumo posizionale, e potrebbe trovare più attraenti le comunicazioni del marchio relative allo stato."

Professionisti del marketing che posano donne attraenti sui cofani di auto costose, che puntano sugli orologi indossati dai velisti vittoriosi, o che legano alle bistecche il nome di un magnate immobiliare, vino e cravatte probabilmente lo hanno già riconosciuto. Ma ora hanno prove scientifiche a sostegno delle loro congetture.

Allo stesso tempo, gli antropologi evoluzionisti affermano che le nuove scoperte offrono intuizioni più fondamentali sulle motivazioni che guidano gli uomini nelle società umane complesse.

La ricerca passata non ha risolto la questione di quale venga prima:l'ondata di testosterone o il comportamento di dominanza maschile, ha detto l'antropologo dell'Arizona State University Benjamin C. Trumble, che ha studiato il flusso e riflusso del testosterone negli agricoltori-raccoglitori Tsimane della pianura boliviana.

Quello studio, più grande della maggior parte degli altri in questo campo, aiuta a chiarire il ruolo del testosterone come motore del comportamento di dominanza maschile e non solo come risposta ad esso, disse Trumble, che non era coinvolto nella nuova ricerca.

Distilla anche qualcosa di importante sul comportamento di dominio umano e lo traduce in un contesto distintamente americano, ha affermato Christopher R. von Ruedon della School of Leadership Studies dell'Università di Richmond in Virginia.

Rispetto ad alcuni primati non umani, "gli esseri umani sono tali cooperatori, " disse Von Ruedon, un antropologo evoluzionista anch'egli non coinvolto nello studio.

Nelle specie meno interdipendenti, il testosterone è chiaramente legato al tipo di comportamento aggressivo che potrebbe assicurare a un maschio il diritto all'accoppiamento, disse Von Ruedon, che ha anche studiato la Tsimane. Ma quando gli umani si sono evoluti per dipendere gli uni dagli altri per la sicurezza e la prosperità, il fascino di un maschio come compagno "in realtà si basava sulla sua capacità di essere di valore per gli altri".

Nella sua forma più evoluta, ad esempio, ricchi baroni ladri avrebbero sostenuto il loro status di leadership attraverso atti di filantropia. La ricerca ha mostrato modelli di maggiore generosità negli uomini il cui testosterone è stato aumentato.

Concentrandosi sul "consumo cospicuo come via per lo status, " la nuova ricerca mostra cosa significa "valore per gli altri" in una società in cui la stessa scarsità è diventata scarsa, ha detto von Ruedon. Questi beni fanno notare agli altri che "sei ricco, e devi avere delle abilità o qualcosa di prezioso che ti ha permesso di accumulare ricchezza, " ha detto. "È una pubblicità che sei di valore come compagno o amico o leader".

Trumble ha detto che non è sorpreso che i marketer usino l'antropologia evolutiva per aiutare tutti i prodotti. E se i professori Wharton vogliono sapere come il testosterone colpisce i consumatori maschi, per lui va bene.

"Sono sempre dalla parte di saperne di più sulle preferenze sottostanti, " ha detto. "Più persone che sanno di quelli, meglio possono evitare di cadere in quella trappola di marketing."

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