Con così tanta concorrenza sul mercato, i siti di e-commerce affrontano costantemente un enorme problema:i cestini della spesa abbandonati. Si ritiene che circa 4,6 trilioni di dollari di merce siano stati lasciati non acquistati nei cestini della spesa online mentre i consumatori fanno clic sulla schermata di pagamento, poi ripensaci e lascia il sito.

Con l'avvicinarsi di novembre, l'obiettivo dei rivenditori su Internet sarà quello di attirare i primi acquirenti di Natale sui loro siti mentre cercano di ottenere un vantaggio nei loro acquisti festivi. Venerdì nero, che quest'anno cade il 29 novembre, è ormai saldamente radicato nel calendario stagionale con più siti che offrono i propri prodotti a prezzi fortemente scontati.

Se anche una piccola percentuale di questi potenziali clienti potesse essere persuasa a concludere l'acquisto, potrebbe aumentare il commercio complessivo sui siti web di diversi miliardi.

Un team di ricercatori dell'Università di Southampton e dell'Università di Brighton ha adottato un nuovo approccio per combattere questa sfida dell'abbandono del carrello della spesa da trilioni di dollari. Piuttosto che cercare algoritmi di intelligenza artificiale e parole pubblicitarie, il team ha considerato questo problema da una prospettiva psicologica umana, credere che l'abbandono del carrello degli acquisti dei clienti sia sostenuto dalla motivazione umana e dall'autoregolamentazione.

Il professor Paurav Shukla dell'Università di Southampton ha dichiarato:"Quante volte sei stato in un negozio al dettaglio, metti alcuni prodotti nel tuo carrello, è andato alla cassa e ha deciso di non comprare nulla e ha lasciato il carrello alla cassa? È probabile che la risposta sia zero volte. Ma quando ti viene chiesto "quante volte nell'ultimo mese sei stato su un sito web in cui hai aggiunto un prodotto nel carrello, sono andato alla cassa e poi ho pensato, ahh, lascialo, qualche altro giorno?', la risposta può differire sostanzialmente."

Il team ha esaminato se esiste una differenza significativa tra i clienti generalmente focalizzati sulla promozione (con maggiore enfasi sulle ambizioni, avanzamento, e guadagni) e coloro che sono focalizzati sulla prevenzione (prevalentemente interessati a evitare perdite) quando fanno acquisti online. I risultati di questo studio hanno trovato una differenza sostanziale tra queste motivazioni di autoregolamentazione. Consumatori orientati alla promozione, che sono interessati a risultati positivi, speso più del doppio in beni online rispetto alla loro perdita evitando le controparti, in media £ 735 rispetto a £ 354.

Il team ha quindi stabilito che se le aziende possono sviluppare una comunicazione sul sito Web incentrata sull'ottenimento di un risultato positivo, possono indurre una mentalità di attenzione alla promozione tra i loro potenziali clienti.

Però, c'è stata una svolta interessante nei risultati, come ha spiegato il professor Shukla:"Quando abbiamo approfondito il comportamento, abbiamo scoperto che mentre l'attivazione di un focus promozionale portava le persone a riempire i loro carrelli della spesa, è stato cambiare il messaggio per attivare un focus di prevenzione che ha portato le persone a effettuare l'acquisto finale."

"Quindi, come potrebbero le aziende gestirlo? I nostri studi hanno scoperto che quando i consumatori riempiono il carrello della spesa, mostrando loro messaggi incorniciati di prevenzione incentrati sull'evitare perdite come "perderai", 'non otterrai questo affare', 'ti perderai questo grande affare' farebbe scattare una maggiore propensione a continuare e chiudere il loro acquisto".

Il team comprendeva anche la dott.ssa Zahra Fazeli e il dott. Keith Perks dell'Università di Brighton. I loro risultati sono stati pubblicati sulla rivista Psicologia e Marketing .