Scegliere di mangiare la torta al cioccolato al posto dei bastoncini di carota non equivale a una mancanza di autocontrollo, secondo una nuova ricerca co-autore di un accademico Cass Business School.

Nel campo della ricerca sui consumatori, l'autocontrollo è spesso concettualizzato come, e testato attraverso, la capacità o l'incapacità di astenersi dal "consumo edonistico" - al suo livello più basso, mangiare zuccherato, cibi grassi.

Secondo questa concettualizzazione comune, le decisioni alimentari implicano un compromesso tra salute e piacere, dove decidere sul piacere è associato a un fallimento dell'autocontrollo.

Ma, come sostengono gli autori di Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure, per una scelta che costituisca un fallimento dell'autocontrollo, deve essere accompagnato da un rimpianto anticipato e violare un obiettivo a lungo termine tenuto dal consumatore.

"Presentato con l'opportunità di mangiare torta o bastoncini di carota, una persona intenta a perdere peso sperimenterebbe un fallimento dell'autocontrollo quando sceglie di mangiare la torta e si aspetta di pentirsi di averlo fatto. Il rimpianto anticipato segnalerebbe che mangiare la torta ha violato un obiettivo a lungo termine di perdere peso, " ha detto la dottoressa Irene Scopelliti, professore associato di marketing alla Cass Business School.

"Se la stessa persona ha mangiato solo un piccolo pezzo di torta, però, potrebbero non sperimentare un fallimento dell'autocontrollo perché non hanno mangiato abbastanza da violare il loro obiettivo di perdere peso e innescare il rimpianto.

"Non è il consumo di torta che segnala automaticamente un fallimento dell'autocontrollo, è se i consumatori credono di potersi pentire della loro scelta alimentare in futuro; la nostra ricerca dimostra che salute e piacere non sono necessariamente in conflitto.

"Quel pensiero gioca nella percezione dicotomica che i cibi siano buoni o cattivi, che è un'errata semplificazione eccessiva delle pratiche alimentari".

Come conseguenza, La dottoressa Scopelliti e i suoi coautori, Il Professor Joachim Vosgerau dell'Università Bocconi e il Dr. Young Eun Huh della School of Business and Technology Management del Korea Advanced Institute of Science and Technology, sostengono che l'obesità non dovrebbe, come spesso accade, essere associato a una mancanza di autocontrollo, poiché i due non possono essere collegati empiricamente.

"Poiché gli obiettivi a lungo termine degli individui spesso differiscono, così anche i prerequisiti per i fallimenti dell'autocontrollo, "Ha detto il professor Vosgerau.

"Se una persona è a suo agio con il proprio peso e non prevede di pentirsi in anticipo delle proprie scelte di consumo alimentare, allora non possiamo dire che quella persona manchi di autocontrollo."

Concludendo il loro lavoro, gli autori si chiedono se i ricercatori e gli psicologi del comportamento dei consumatori abbiano l'esperienza per consigliare i consumatori sulle loro pratiche alimentari o dare consigli su ciò che costituisce uno stile di vita sano.

"Noi sosteniamo che questo compito rientri nelle competenze dei nutrizionisti, biologi e medici professionisti, chi può determinare oggettivamente quali cibi e in quali quantità sono buoni o cattivi, " Ha detto il dottor Huh.

"I ricercatori e gli psicologi del comportamento dei consumatori sono in una posizione migliore per aiutare i consumatori a rendersi conto di avere un problema di autocontrollo, e per aiutarli ad alterare le loro percezioni del cibo in modo che la bontà e la salubrità diventino più positivamente associate.

"Abbandonando l'idea che mangiare "cibi cattivi" equivalga a un fallimento dell'autocontrollo, i consumatori dovrebbero trovare più facile esercitare l'autocontrollo, in particolare se sono armati con le conoscenze dietetiche combinate di professionisti con formazione medica e le conoscenze comportamentali di psicologi e ricercatori sui consumatori".

Il documento Exerting Self-Control Sacrificing Pleasure è pubblicato nel Journal of Consumer Psychology .