Un'analisi della risposta del pubblico a una crisi di United Airlines nel 2017 rileva che le reazioni delle parti interessate possono essere estremamente complesse, con i singoli clienti disposti sia a boicottare la compagnia aerea sia a collaborare con essa per risolvere la crisi. Nell'ambito dello studio, i ricercatori hanno sviluppato uno strumento per aiutare le organizzazioni a comprendere meglio le risposte delle parti interessate e rispondere alle crisi future.

"Nel caso della crisi di United Airlines, abbiamo scoperto che i clienti e i potenziali clienti hanno avuto una serie di reazioni, e che le persone potrebbero essere disposte a rispondere sia positivamente che negativamente, spesso allo stesso tempo, "dice Yang Cheng, coautore di un articolo sul lavoro e assistente professore di comunicazione presso la North Carolina State University. "È importante per le aziende capire come reagiscono i loro clienti alle crisi, in modo che le aziende sappiano come rispondere. Per tale motivo, abbiamo sviluppato uno strumento che le aziende possono utilizzare per valutare le risposte degli stakeholder".

Per esplorare le risposte degli stakeholder alla crisi, i ricercatori si sono concentrati sulla risposta del pubblico a un evento che ha avuto luogo nell'aprile 2017. Il 9 aprile, United Airlines ha rimosso fisicamente un passeggero da uno dei suoi voli perché il volo era in overbooking. Il video dell'uomo, un medico di 69 anni, che è stato trascinato fuori dall'aereo si è diffuso rapidamente sui social media e ha portato a una crisi di pubbliche relazioni per la compagnia aerea che è stata ampiamente trattata dai media.

Per questo studio, i ricercatori hanno sviluppato uno strumento di indagine che ha esplorato sette possibili modi in cui le persone potrebbero rispondere a una crisi aziendale, come la ricerca di ulteriori informazioni; minacciando possibili comportamenti di ritorsione, come un boicottaggio; mobilitare altre parti interessate per intraprendere azioni collettive; e consulenza con un'azienda per trovare soluzioni alla crisi.

I ricercatori hanno quindi utilizzato lo strumento per esaminare 688 clienti e potenziali clienti di United Airlines.

I ricercatori hanno scoperto che la ricerca di informazioni era la risposta più comune, ma è probabile che molti partecipanti allo studio si impegnassero in molti, o nella maggior parte, dei potenziali comportamenti di risposta. Per esempio, molti partecipanti allo studio erano disposti sia a boicottare la United Airlines sia a lavorare con la compagnia aerea per trovare modi per risolvere la crisi.

"Le aziende devono sapere quando il pubblico è disposto a impegnarsi in modo costruttivo, " Cheng dice. "Se l'azienda risponde sulla difensiva, o fornisce solo informazioni, potrebbe inavvertitamente incoraggiare comportamenti minacciosi. Ma se mostrano la volontà di impegnarsi e collaborare con le parti interessate pubbliche nel lavorare verso una soluzione, che potrebbe migliorare significativamente la risposta delle parti interessate."

United Airlines non è l'unica compagnia ad affrontare una crisi guidata dai social media, non è nemmeno l'unica compagnia aerea ad affrontare questo tipo di crisi. Poiché queste sfide sono sempre più comuni, i ricercatori stanno condividendo lo strumento di indagine che hanno sviluppato per questo studio.

"Le organizzazioni possono utilizzare la scala che abbiamo creato per valutare le reazioni delle parti interessate all'indomani di una crisi, " Cheng dice. "Questo può aiutare le aziende a rispondere in modo costruttivo ed efficace.

"Riteniamo che gli strumenti precedenti non siano stati sufficientemente ampi per catturare l'intera portata delle reazioni del pubblico, o hanno presentato le reazioni degli stakeholder come positive o negative. Il nostro lavoro mostra che le reazioni degli stakeholder non sono così semplici, e che le reazioni positive e negative non si escludevano a vicenda."

La carta, "Sviluppo di scala per le risposte degli stakeholder nelle crisi:centratura sugli stakeholder nella crisi di United Airlines, " è pubblicato sul Journal of Public Relations.