I ricercatori dell'Università Erasmus di Rotterdam e della IESE Business School hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che dimostri empiricamente gli effetti degli annunci di licenziamento collettivo sulle vendite, efficacia pubblicitaria, e la sensibilità al prezzo dei consumatori.
Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing è intitolato "Le conseguenze commerciali dei licenziamenti collettivi:chiudere lo stabilimento, Perdi il marchio?" ed è scritto da Vardit Landsman e Stefan Stremersch.
I licenziamenti collettivi - la risoluzione simultanea dei contratti di lavoro di un ampio gruppo di lavoratori - sono abbastanza comuni in molte società occidentali. Solo in Europa, i 556 licenziamenti collettivi annunciati tra dicembre 2018 e novembre 2019 in diversi settori hanno coinvolto più di 250, 000 dipendenti. Oltre alle implicazioni sociali, le decisioni di licenziamento collettivo hanno un impatto immenso sulle imprese che le avviano.
La cessazione del rapporto di lavoro, in particolare di un gran numero di persone, evoca tipicamente connotazioni negative. È, perciò, ragionevole aspettarsi che gli annunci di licenziamento abbiano un impatto negativo, piuttosto che positivo, effetti sull'impresa licenziataria. Questo studio esplora se gli effetti negativi sono universalmente presenti e l'entità di tali effetti.
Da una prospettiva ampia, i licenziamenti collettivi possono essere visti come un tipo specifico di crisi aziendale. Altri tipi di crisi aziendali sono il danno al prodotto, violazioni di norme etiche o morali come operazioni di sfruttamento, o notizie negative su celebrità che hanno sponsorizzato un marchio. Però, i licenziamenti collettivi hanno diverse caratteristiche uniche e quindi le conseguenze commerciali di tali licenziamenti meritano una considerazione specifica. Per esempio, mentre le imprese non avviano intenzionalmente la maggior parte dei tipi di crisi di marca, avviano licenziamenti collettivi e quindi hanno un certo livello di controllo sui tempi, Posizione, e comunicazione. Tale controllo può aiutare l'impresa a contenere ex ante i potenziali esiti negativi dei licenziamenti. Inoltre, un annuncio di licenziamento collettivo non si riflette direttamente sulla qualità dei prodotti dell'azienda, come con una crisi di danno da prodotto. Però, il merito delle azioni precedenti dell'impresa, o le sue prospettive, può essere messo in discussione.
I ricercatori si concentrano sull'industria automobilistica in nove principali mercati automobilistici (Austria, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Spagna, il Regno Unito., e gli Stati Uniti) e studiano 205 annunci di licenziamenti collettivi di 20 grandi marchi tra il 2000 e il 2015, che ha portato alla risoluzione dei contratti di lavoro di oltre 300, 000 dipendenti. La specifica del modello stima l'efficacia della pubblicità e la sensibilità al prezzo di ogni marchio interessato nel tempo e in tutti i paesi.
I dati e le analisi rivelano le differenze nelle conseguenze commerciali dei licenziamenti collettivi attraverso le caratteristiche degli annunci di licenziamento. L'articolo identifica tre tipiche componenti informative in un annuncio:(1) Motivo:l'azienda ha motivato il licenziamento collettivo con un calo della domanda?; (2) Nazionalità:l'azienda è nazionale o straniera nel paese in cui è stato effettuato il licenziamento?; e (3) Dimensione del licenziamento:quanti dipendenti sono interessati dal licenziamento collettivo?.
I risultati sono i seguenti. Primo, per i due terzi degli annunci di licenziamento collettivo nel campione, le vendite nel paese di licenziamento dei marchi corrispondenti sono diminuite nell'anno successivo agli annunci rispetto alle vendite nell'anno precedente agli annunci. Il calo medio delle vendite su tutti gli annunci è stato del -6,6%. Dopo aver tenuto conto di tutti gli altri effetti nel modello, le vendite per il marchio di licenziamento sono inferiori dell'8,7% a seguito di un annuncio di licenziamento rispetto al livello previsto in assenza dell'annuncio. Secondo, a seguito di avvisi di licenziamento collettivo, i consumatori diventano meno sensibili alla pubblicità dell'impresa e più sensibili ai suoi prezzi. Terzo, le caratteristiche dell'annuncio di licenziamento spiegano alcune delle differenze nelle conseguenze commerciali tra gli annunci. Il quarto, le imprese non aumentano o diminuiscono universalmente la loro spesa pubblicitaria a seguito di annunci di licenziamenti collettivi. (La variazione mediana della spesa è di circa il 2%.) Tuttavia, le aziende in genere spendono meno in pubblicità (16% in meno, in media) di quanto avrebbero assente l'annuncio nel paese del licenziamento durante l'anno successivo a un annuncio di licenziamento collettivo.
Questi risultati sono rilevanti per i responsabili marketing delle aziende che intendono annunciare licenziamenti collettivi. Primo, come spiega Stremersch, "I nostri risultati sugli effetti commercialmente negativi dei licenziamenti collettivi suggeriscono che i responsabili del marketing dovrebbero rivendicare un posto nelle task force che gestiscono tali licenziamenti, accanto a rappresentanti funzionali di altre aree come finanza e operazioni, per riflettere le potenziali conseguenze negative sul lato della domanda dei licenziamenti nelle discussioni sui licenziamenti". secondo Landsman, "Dati gli effetti negativi sull'efficacia della pubblicità, gli operatori di marketing in un paese in cui si registrano licenziamenti dovrebbero prestare attenzione alla loro risposta pubblicitaria. Le aziende in genere spendono meno in pubblicità a seguito di un annuncio di licenziamento rispetto a quanto avrebbero speso in assenza dell'annuncio. Di conseguenza, gli effetti negativi dei licenziamenti collettivi sulle vendite nel paese dei licenziamenti incombono maggiormente, non solo per la minore elasticità pubblicitaria, ma anche per la minore spesa pubblicitaria. Una risposta alternativa potrebbe essere quella di aumentare la spesa pubblicitaria per compensare la ridotta efficacia e considerare una spesa pubblicitaria così elevata nel paese dei licenziamenti come un costo di ristrutturazione".
